出的成本——包裝費、標籤費和法律保護費等費用。為了本公司的產品能較快地開啟市場，公司可以“借雞生蛋”，借用具有較高聲譽的中間商或者生產同類產品的其他製造商的品牌。

那麼，公司是借用製造商品牌還是銷售商品牌，或是兩者兼而有之呢？這倒沒有定論，關鍵是看何種方式更有利於公司的產品佔領市場。在實際執行中，這幾種方式均得到普遍運用。麥克斯製衣公司使用的是皮爾·卡丹的特許品牌；北京襯衣廠就使用過金利來品牌；西爾斯連鎖店將許多製造商的產品標上自己的商店品牌進行銷售；惠爾普公司生產的產品中則既有自己的品牌，又有中間商的品牌。這些企業對自己的品牌決策的效果均感到滿意。

借用銷售商的品牌對公司來說，有許多好處：①銷售商控制著大量眾多而分散的零售網點，自成體系掌握流通；而製造商特別是小廠商很難以自己的品牌打入零售市場；②銷售商直接面對消費者，因而十分重視品牌的聲譽，容易贏得廣大消費者的信任；③銷售商的廣告及倉儲成本低，營銷費用少，因而品牌攤付費用低，價格便宜，這會受到對價格敏感的消費者的歡迎，同時又能保證利潤；④大型銷售商可以控制零售商品的陳列與銷售，將自己品牌的商品陳列在最好的位置上，能夠影響消費者的購買行為，較好地促進自己品牌產品的銷售，同時有效地削弱了製造商的品牌的競爭優勢。

（2）自創品牌策略

小公司從創業之日起就在創造自己的品牌，實力壯大到一定程度時，採取自創品牌的策略，也即產品品牌化的決策。公司自創品牌有很多好處：可以使銷售者比較容易處理訂單並能夠及時發現問題；品牌名稱或商標可以受到法律保護，減少被競爭者仿製的風險；可以為公司吸引更多的忠實顧客，便於顧客辨認和選購商品，有助於顧客建立品牌偏好；有助於本公司細分市場；卓越品牌還有助於建立良好的公司形象。

公司有了自創品牌後，對生產多種產品的公司來說，又面臨著進一步的抉擇：是所有的產品採用單一品牌策略，還是對不同產品分別制定品牌策略呢？

使用單一品牌策略，有許多成功範例。日本索尼公司總裁盛田昭夫深諳此道，他將所有新的電子產品皆冠之以“索尼牌”，產品一上市即得到消費者認可，因為“索尼”品牌已在消費者心中建立起質量可靠、功能先進的良好形象，形成了極強的品牌忠誠度，這使索尼公司在中期發展階段迅速擴充實力，不斷佔領、開發市場，一舉成為世界五大公司之一。日本本田汽車公司在產品成功之後，又利用“本田”的品牌推出了摩托車、割草機、鏟雪車等多種產品，使公司規模得到迅速的擴大。因而採用單一品牌策略的好處是顯而易見的，它可以利用現有品牌的知名度、品牌形象與忠誠度，不需要為新產品建立品牌花費大量廣告、宣傳等促銷費用，消費者很容易知道新產品，並且將其與原有品牌形象聯絡起來，從而為公司省下大量的營銷費用，縮短上市時間。

但是，單一品牌策略，也有不足之處：①要求公司的各種產品檔次基本統一，有較為相近的品質；②新產品可能會淡化原有品牌效益，消費者可能會懷疑該品牌品質下降或是否還能維持其特色水準，從而影響了購買行為；③如果新產品與原有品牌產品之間過於相似，又會產生替代現象，實際銷售量此消彼長，並無明顯增加。④如果新產品失敗，可能會影響業已建立起來的良好品牌形象，並連累到原有產品營銷。

公司對不同的產品還可以採用不同品牌策略，不但可以克服單一品牌策略的不足，而且也可以達到其他目的：①針對不同購買動機，或者產品在式樣、款式、口味上的差異確定相應貼切而富於感染力的品牌，有利於在消費者心目中形成個性化的特色，從而激發更多消費者接受和購買。如花王公司的洗髮香波有五種品牌，寶潔公司的洗衣粉有九個品牌，每個品牌都有自己的忠誠者與偏愛者，共同構成了對各自公司產品的巨大購買群。②可以用新品牌作為防衛性品牌，來保護主要品牌不受到攻擊。給新產品確定新品牌，一方面可以顯示與原有產品的區別，另一方面一旦新產品失敗，也可避免對原有品牌產生連鎖反應。這就克服了單一品牌策略的弱點。如日本精工表公司的高檔表“精工拉薩爾”在市場上地位十分穩固，為了對其進行保護，同時又要開發新市場，該公司將低檔表分別命名為“阿爾巴”和“帕薩”。高檔與低檔產品各自在不同市場上創業，互不干擾。③當一個公司在競爭中取得勝利，購併了競爭對手的品牌後，為了保持該品牌的一批偏好者，往往