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第3部分

他的口碑傳播影響下,他的朋友、著名演員範明也購買了馬自達6轎車,而又由於範明的力薦,範明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。

從中可見,在挖掘潛在使用者方面,口碑營銷的巨大優勢。

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二、培育和增強品牌影響力(1)

品牌有兩重含義,一是產品品牌,二是信譽品牌。產品品牌是有形的,看得見、摸得著,是品牌的基礎。信譽品牌表面上是無形的,卻是“眾人的口碑”,是社會的廣泛認同,一個品牌的信譽,往往決定著這個品牌的影響力。根據《哈佛商業評論》的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。因此,回頭客的多少,客戶流失率的高低,對企業發展有著舉足輕重的影響,也是贏得顧客忠誠的關鍵。

過去,人們常常容易從商品表面出發,一再強調其商品有什麼功能或多大優勢,但卻往往忽略了從消費者的角色,深入體會使用者的感受。口碑營銷在進行消費者分析的時候,則會多元、多面向地去找出消費者的細膩體會,去找出那種沒有被發現、被宣揚,卻最能代表消費者內心需求的觀點,從而找到自己品牌在顧客心中的位置。

這種觀點或許不是產品本身原來強調的特色賣點,但是這種觀點對使用者而言,卻是非常親密而貼切的。透過分析,我們可以知道當前使用者對我們產品或服務的觀點的好壞,知道了這一點,將有助於我們改善自己品牌在顧客心中的印象,維繫與老顧客之間的關係,吸引更多的回頭客。

因為回頭客也是反映品牌影響力的重要指標。老顧客不僅是回頭客,而且是企業的活動廣告。據不完全統計,一般的公司每年至少要流失20%的顧客,而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍,也就是說失去一位老顧客的損失,只有爭取10位新顧客才能彌補。

所謂“成也顧客,敗也顧客”,星巴克就是一個經典的“成也顧客”的案例,那就是星巴克咖啡。儘管以前我們常常提及星巴克,但以前我們更多關注星巴克的是其服務和文化,現在我們主要關注的是星巴克對客戶感受的重視。

星巴克對於客戶感受的認識在於——不僅懂得感受客戶,更重要的是他們懂得尊重客戶的感受。也許你會覺得感受客戶與尊重客戶的感受沒有區別,但是在下面的講述中,你會看到這兩者之間存在的巨大差別。

星巴克成功的原因有很多,比如我們上面提到的服務、文化等,但是還有一個常常被忽略的因素,那就是其提供的產品都非常適合於消費者的定位和口感,而這又跟他們長久注重客戶感受有密切的關係。

眾所周知,星巴克每推出一款新的咖啡,都會十分注重客戶感受的反饋,任何人去星巴克消費時,都可以額外品嚐一些新款的咖啡,並說出自己對該產品的感受。 更為重要的是星巴克十分重視“二次法則”,在該店裡如果你第二次要了同樣的咖啡,那麼你就會被問及你對該款產品的感受,為什麼會喜歡該種類的咖啡,這款咖啡給您有什麼感受,併為星巴克填寫一張調查問卷,然後他們把客戶感受總結,以討論哪種新品應該進入市場。 到這裡,不知道你有沒有發現,筆者一直所說的都是星巴克注重的是“客戶感受”,而不是“感受客戶”。因為這兩者是兩個截然不同的概念,感受客戶是我們作為廠商去評價客戶,重心還是以廠家為主;而客戶感受,完全是將重心移到客戶;把客戶真正的感受作為企業發展的基石。而這也就是現今的中國企業與星巴克在對待客戶方面的最大區別,即大多中國企業重視的是感受客戶,而不是星巴克遞進式的客戶感受方式。

那麼,星巴克的客戶感受有哪些特別的地方呢?

其一,星巴克的客戶感受是透過系統的體系管理來實現的。

星巴克無時不在重視客戶感受,但又讓客戶不會覺得做作,那麼貼近顧客是最重要的學問,走進星巴克的客戶都有一種很放鬆的感覺,而國內的企業有誰真正做到注重客戶感受了呢?體系組建已經成為中國企業所必須學習和必須重視的法則。 強調客戶感受是為了更好地把握客戶,瞭解客戶,熟悉客戶,進行與產品對接,讓客戶真正瞭解產品屬性,同時也讓產品尋找到客戶的屬性,好的產品,核心賣點只有一個屬性,這個賣點只有客戶才能真正領略到他們的需求。

二、培育和增強品牌影響力(2)

其二,星巴克的客戶感受是透過服務標準化來體現的。

星巴克一直以完美