驅動市場策略 由新技術開始，例如第一臺掌上電腦。它不再依靠傳統的產品開發過程。誰有可能是我們的顧客呢？對一般大眾的水平分層或者對特殊職業（例如醫生，銷售代表）的垂直分層，手提電腦會很有用？如果我們只是簡單的調查潛在顧客，那麼他們怎麼能夠把對一個從來沒見過、從來沒想過得的產品需要描述清楚呢？這種型別的產品創新經常被叫做突破（不僅要指導顧客他們在哪裡可以買到這個產品，同時告訴他們為什麼需要這個產品）。在這種情況下，市場調研的本質在更多程度上是定性的而不是定量的。在β測試中，將會觀察一小群“領先使用者”（那些具有“技術狂熱者”特性的人）對產品原型的使用。有時這會需要工程師、設計專家、營銷部經理這樣的跨職能團隊拜訪領先使用者，觀察他們怎樣使用新產品。在這種情況下，營銷的作用是創造顧客，從而建造一個全新的產品類別，而不是簡單的滿足現有顧客的需要。這是一項非常艱難的工作，例如掌上電腦的前身——蘋果公司開發的牛頓掌上電腦的失敗，它完全被撤出市場，而僅僅幾年後掌上電腦取得了不可思議的成功。在驅動市場策略中，重要的一點是不能過分糾纏於技術，以至於使公司將產品推向了顧客。這種技術推動被認為是“優於市場”，可能會導致完全忽略顧客意見的一種危險的境地。

小結

這一章概括了營銷在組織內部和外部創造價值所起的作用。營銷以建立一種以顧客為中心的文化、開發價值主張和定位、細化4P營銷組合（產品、價格、渠道、促銷）的形式在公司內部做出貢獻；營銷需要去調研顧客明確的，以及潛在的需求。將顧客的聲音帶入新產品的研發過程，這包括市場驅動策略（滿足已知的顧客需求）或者驅動市場策略（創造顧客）（見圖2—3）。txt電子書分享平臺

弗裡波特工作室：及時打住業績的下滑（3）

弗裡波特工作室——及時打住業績的下滑

我們從未對弗蘭（Fran）失去信心。但是當你的預測70％都有問題的話，那你就會有問題了。我們寄希望於弗蘭能夠找到問題的解決方法，進而，我們在第二年就可以實現收支平衡。

——里昂·比恩公司（；Inc。）總裁，里昂·戈爾曼（Leon　Gorman），弗裡波特（Freeport），1999年10月

1999年11月，高階副總裁及總經理弗蘭·菲利普（Fran　Philip）遇到了一些艱難的選擇。她要麼想出一個可行的計劃讓弗裡波特工作室在下一年扭虧為盈，要不然就要冒被母公司——零售商兼目錄銷售主力軍里昂·比恩關閉的危險。

弗裡波特工作室（Freeport　Studio）是透過目錄里昂·比恩銷售女性服裝的新品牌。里昂·比恩為挽救其停滯不前的銷售額，以及降低季節間銷售不平衡而創造了這個品牌。經過對內部需求以及外部機遇的徹底審查之後，里昂·比恩認為女性服裝品牌不僅與公司現有的運營模式相適應，而且也有巨大的市場潛力。

弗裡波特工作室於1999年1月在一片興奮聲中開始推出。但是激情不久就隨著最初幾個月銷售額的不理想而逐漸消失。春季的業務似乎有所好轉，但是低谷隨後就出現了——7月份的結果比預期低了70％，而秋季的整體需求比預期低了60％，到了11月份，業績預期也從剛推出時的600萬美元的盈利修改成為200萬美元的虧損。隨之而來的煩惱是積壓了將近1　200萬美元的存貨。

菲利普非常苦惱。她知道自己幾乎沒有時間來修改春季的目錄，因為1月份這份目錄就要寄出去。早在這些目錄開始表現得差強人意時，市場調研人員就馬上開始了廣泛的市場調研。作為一位最有經驗的編目人員，菲利普知道她需要那些資訊。“我不知道是這些衣服本身，還是這些創意，或是拿到這些目錄的顧客，”　菲利普凝視著窗外的深夜對自己說：“但是，到春季目錄發出去的時候我會做好一切力所能及的事情。”如果她失敗而使目錄遭到關閉的話，員工就不得不在里昂·比恩尋找其他的職位，而公司也會失去發起增長攻勢的一個大好時機。

里昂·比恩

里昂·比恩於1912年透過把皮革鞋面和橡膠鞋底粘合起來製造更好的狩獵鞋在緬因州的弗裡波特建立了自己的公司。比恩接下來就向緬因許可的非居民狩獵人寄送產品宣傳單，並保證他的緬因狩獵鞋會使對方“完全滿意”。當他最初生產的100雙鞋中90雙都因為散了架而被退回來時，比恩履行了