在產品層面創造價值

《營銷戰略附錄》（The　Note　on　Marketing　Strategy）描述營銷過程是先從5C分析開始的，即瞭解顧客的需要、公司能力、競爭、合作者和背景。這是對試圖回答關於產品或者服務應該如何最好地適應市場這個原則問題的一個重要資訊。這個階段營銷的主要任務是形成產品的價值定位，它在定位陳述時會有更明確的描述。定位陳述的重要性不能被過分誇張，因為它建立了營銷組合在執行層面的基礎。一個簡單的定位陳述的模版是：

對（目標市場），（我們的產品/品牌）是在所有（競爭組合）中（最重要的一項），因為（有最重要的一個支援理由）。

一個假設的例子是：

對租車的商務人士而言，ACM是所有租車公司中提供服務最好的一家公司，因為這家公司由員工擁有。

在這個例子當中要注意的是，營銷是開啟目標市場希望產品帶來的益處和產品與其他競爭產品差異化大門的一把鑰匙。

在執行層面創造價值

如圖2—1所描述的，營銷下一步要做的就是細化產品的戰術組合要素，價格、廣告、促銷支援和渠道管理。有效的執行包括這四個營銷元素的整合，所以它們要與定位無縫銜接。這意味著再一次仔細地做消費者調查、產品測試、渠道審查，從而每一個執行元素既獨立又一致地執行。有很多例子證明，一些企業有很好的戰略但是執行得很差，導致了最終的失敗。迪士尼公司最初試圖針對它在巴黎郊外的歐洲主題公園採取撇脂定價策略，這在美國是個成功的案例，但是將其引入歐洲卻是不合適的。

為顧客創造價值

很明顯，如果營銷不能為顧客創造價值，那它就不能在公司內部傳遞價值。一個新產品的開發過程能讓我們很好的理解營銷是如何為顧客創造價值的。

我們認為新產品開發的傳統過程是從想法產生到產品商業化的連續的階段（見圖2—2）。新產品的頭腦風暴應該有儘可能多的來源，可以包括顧客對現有產品的抱怨、競爭對手技術的進步，以及內部研發實驗室。然後這些想法被挑選，那些公司不感興趣或者資源不能支援的想*被捨棄。很小的一部分想*被翻譯成顧客能夠理解、評價的概念。第一步通常是抽樣顧客對這些概念進行評級。那些被認為是可行的概念會被進一步以價格、渠道、營銷傳播的形式進行詳盡的說明。然後透過收益和盈利分析進行業務的可行性分析。那些透過以上所有步驟的產品將會被限量生產，在真實的市場上進行測試，而且通常來說是地域性的。最後那些成功的產品將會被全面的商業化。書　包　網　txt小說上傳分享

弗裡波特工作室：及時打住業績的下滑（2）

圖2—2 新產品開發過程

有兩件事情立刻會顯現出來——這通常是最艱苦也是花費最多的過程，而且它更多的取決於消費者樂意去評估產品獲得潛在成功性（創意階段、市場測試階段、全面商業化剛完成階段）的能力。第一個因素經常會導致公司在產品開發的過程中跳過某些步驟，更快的將產品推向市場。雖然在短期，這樣能省下不少費用，但有時從長期來看，這樣會花費更多，尤其是在某些發生的錯誤本可以透過仔細的調研避免的時候。那麼第二個因素怎麼辦呢？那種突破性的創新產品，消費者很難輕鬆地對它們進行評價。當試圖預測第一臺傳真機或者第一臺錄影機成功可能性的時候，傳統的市場調研工作該怎麼做？為了回答這些問題，我們需要區分兩種迥然不同的產品開發方式——市場驅動和驅動市場策略。

市場驅動策略 由未被滿足的消費者需求開始。例如將因特網技術引入到掌上電腦當中。之前描述的傳統的產品開發過程就非常適合這種情況。顧客是已知的，很容易被觀察，他們的需求很明確，而且我們可以測量出顧客對新產品的滿意程度。這種型別的產品創新經常被叫做遞進創新（這裡，不需要向顧客描述新產品的功能以及如何去使用它們）。此時，營銷的角色不僅僅是仔細的調查未被滿足的顧客需求，同時要設計出一個營銷計劃，使得遞增創新的產品能夠以可以接受的價格，便利的渠道與顧客有良好的溝通。這個看起來很容易，但就像摩托羅拉公司開發手提電話那樣，它操作起來要困難得多。由於摩托羅拉只重點開發模擬電話，而忽視了顧客對數字技術的興趣，在1990年末，當諾基亞、愛立信等競爭對手進入這個市場的時候，摩托羅拉的市場份額縮水了一半。