創始人豐田家族的領導下，豐田汽車公司對其汽車在美國市場的定價問題一直極為敏感，擔心會導致貿易關係惡化。90年代初以前，由於美國貿易官員不斷地給日本政府出難題，豐田汽車公司的經理們不再談論全球計劃，該計劃代表豐田汽車公司爭取佔有全球市場份額10％的目標。這本來會威脅美國的市場份額，而處世圓滑的豐田家族沒有這樣做。

然而，在和底特律爭奪市場份額，並在全球獲得多得多的市場份額的努力中，奧田從來沒有動搖過。他不會滿足於其大約佔9．5％的世界市場份額的現狀，這一份額低於通用汽車公司的17％和福特汽車公司的13％。加利福尼亞州紹森歐克斯的一家諮詢公司Nextrend的常務董事克里斯托弗·希德格林估計說：“奧田的目的是，在下一個10年中期前讓豐田汽車公司佔有世界汽車市場份額的10％到15％。”這種車有望在年底以前擊敗雪佛蘭Cavalier、福特汽車公司的Taurus以及本田汽車公司的雅廓而榮登暢銷車之首。

豐田汽車公司的Corolla以及4－Runner和RAV4多用途運動車的銷售也很活躍。驚恐不安的福特汽車公司和克萊斯勒公司現在正在準備小型的多用途運動車型以便和RAV4抗爭。但是奧田已計劃在今後幾年中打入底特律盈利頗豐的微型麵包車和大型輕便卡車市場。福特汽車公司汽車生產部總裁雅克·納瑟說：“日本人在任何類別汽車方面都是極為難纏的競爭對手。”豐田汽車公司透過利用日元的疲軟，已經將其日本豐田車工廠的對美出口提高了17％。底特律怒吼不止。儘管豐田汽車公司最近宣佈其大部分車型的價格平均提高57美元，但這一勢頭仍不大可能減緩。1997年豐田汽車公司對美銷售將增加32．8％，可能達到120萬輛，總額將約達240億美元。

正像汽車業其他公司很快了解到的那樣，奧田並非是人們所認為的那種使自己不被人注意的典型豐田人物。其中原因之一是，他並非是建立並幾乎不停地經營豐田汽車公司幾十年的豐田家族中的一員。1995年，家族中的長者指定由奧田從68歲突患中風的豐田達郎手中接管公司，當時公司看上去失去其自誇的優勢。現在，人們確信，奧田在2000年以後一段時間才會下臺。奧田身高6英尺，鬢角略長，紳士風度，並顯出略微狡猾的神態。他一直在豐田汽車公司工作，從事過會計、採購和國內外銷售等工作，在業務知識方面很少有人能夠和他匹敵。其工作熱情也很少有人能與之相比。他工作起來馬不停蹄，研製中的每一輛豐田汽車和競爭對手的許多新產品他都要試開，每年他還要到海外旅行約10次，進行他自己的“情報收集”，並且在每個電視廣告播出之前都要親自審查。

他還喜歡直言不諱。FurmanSelz公司的汽車分析人員瑪麗安娜·凱勒說：“他不在乎闡明自己的觀點，這和我們習慣於從日本經理那聽到的含糊其詞不同。”兩年以前，奧田因其底特律的競爭對手進口不適應日本狹窄街道的笨重轎車而稱他們為“傻瓜”。

1997年1月，奧田由於表示英國不願加入歐洲貨幣聯盟可能促使豐田汽車公司考慮在歐洲另選地方，而在倫敦引起軒然大波。這並非是毫無根據的威脅。豐田汽車公司正在考慮在歐洲大陸何處選址建立一座16億美元的工廠。這項投資將使豐田汽車公司繞開高進口稅，它將製造豐田的“歐洲轎車”。這種轎車將在歐洲迅速發展的微型轎車市場上與福特汽車公司和菲亞特汽車公司競爭。豐田汽車公司有可能選擇法國北部的鋼鐵生產基地朗斯城。

認識奧田的人都不會因為他這一好鬥的精神而吃驚。在50年代中期，身為柔道高手的奧田在東京一橋大學因其“內股”（uchimata）動作——即從旁邊猛踢對方小腿——在10所學校組織的聯賽中獲勝。這是一種將高個子對手打倒的好辦法。隊友鈴木輝產說：“那時他是我們的英雄。”

有一段時間，豐田汽車公司需要奧田這種直截了當的方式。90年代初期，豐田汽車公司正患日本人所稱的“大公司病”，決策緩慢和遍及企業上下的自大導致了重大的失誤。當美國和日本的消費者需求外觀迷人的越野車型時，豐田汽車公司仍在生產其款式保守的轎車。該公司還拙劣地推出了幾項關鍵的產品。它在美國推出了發動機動力不足的T100型輕型貨車，還有1995年針對日本市場重新設計的Corolla轎車，這種轎車看上去既脆弱又低劣。更為糟糕的是，當日元日趨堅挺時，成本卻越來越高，隨著日本經濟衰退加深，利潤也在