二章　專業媒體廣告

專業媒體廣告的主要任務是為學術推廣做好輿論引導和鋪墊，指的是製藥企業在醫藥專業媒體廣告上進行的廣告宣傳，是能夠大力提高企業知名度的有效手段。

專業媒體廣告作為處方藥推廣最常用的手段，既是資訊系統，也是資源系統。其主要特徵是以傳播知識為主，讓人覺得〃這個品牌值得信賴〃，亦即塑造企業品牌形象，是企業專業學術推廣的戰略資源。

攻防轉換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類與品牌大企業抗爭的造反者，今天是偶露崢嶸、冰山浮出水面引人矢之的標靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業的領袖，就必然要樹立風範、建立起品牌，過去是為做事而成就企業，今天是為做勢成就事業，立體作戰，風起而勢起，企業在王者之位上不僅不衰退，反而會更加快速地發展，因為此刻市場洗禮導致的寡頭形成又是一次歷史機遇。

〃新貴〃轉身

通往規模化的成功之路，風潮湧動、驚濤駭浪，大批企業因無力承受這種鉅變而轟然坍塌，但是也有部分企業卻在逆境中得到重生，奮然崛起。這些崛起的企業，具有著中國市場的本土特點，每年擁有幾十億元的良好銷售業績，幾個主營單品純銷均能躋身前三強，主戰場從第二、第三終端滲透到第一終端、從二三線省地級市場現身到了直轄市和單列市的一級市場，隨後直逼原研或首仿企業。

在銷售慣性的引領下，企業財富和人員數量的迅速堆砌讓企業應接不暇，這對企業來說是起身騰飛的大考驗。為了能夠讓企業發展跟上環境變幻的步伐，企業的經營管理變革和技術改造成了必然！首先，經營管理需要從企業文化歸納著手，調整經營策略並使之與時俱進，進而大力整頓領導班子，豐富其組織體系的結構性；其次，技術改造不僅是生產工藝或研發的延伸性創新，更是管理技術、質量技術的升級和銷售技術的變化。

廣告戰便是銷售技術變化中的其中一招，可謂起筆高落點低，以期為這些蓄勢待發的企業插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業處於常規狀態時，21。7％的企業缺乏對雜誌重要性的認識，60。3％的企業缺乏與雜誌深層次的合作；企業處於危機狀態時，僅有25。7％的企業具有媒體危機意識，僅有13。8％的企業採取了積極、有效應對媒體危機的措施。

10年前，我國其他兵種的數量之和超過了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴軍，在科技強軍的戰略思想指導下，強大的共和國軍隊在軍事組織結構上進行了重大調整：資訊化時代的後方即是前方，總裝備部與原三總並駕齊驅。

企業可以參閱的是，原來以推銷見長的營銷體系不夠支援企業今天的重量繼續往前奔跑，作為〃陸軍〃的廣大銷售人員是企業邁向現代化、規範化的瓶頸。因此，企業的營銷〃空軍〃需要給市場空投〃專業媒體廣告〃炸彈，這是企業處方藥學術推廣中的重型推進工具。

我們面對臨床醫生進行各種推廣宣傳時，醫生對於企業知名度的瞭解有助於減小銷售隊員的推廣難度；在啟動大型課題研究、大型會議、繼續醫學教育等學術活動時，曾在專業傳媒上進行宣傳的企業或產品，活動收益明顯（如專家邀請難度、醫生到會率、課題研討深度等等指標考證）。

不能做也不會做

過去不是企業不想做廣告，而是沒有能力做。除了經濟實力以外，開發度、產品力、臨床隊伍、消化能力等綜合現狀也不支援。當然，企業對於廣告的理解也是有限的，主要表現在：1。沒有想到定位廣告是推廣工具，更沒想到這是戰略性攻擊武器，以為它是企業富裕時顯擺做秀的道具；2。招商時零星使用，臨床推廣時棄而不用，因為上個月投放的廣告在這個月沒有立竿見影的效果，對廣告效應的理解不足；3。廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現象很多見：一是〃打一槍換一個地方〃，廣告媒體選擇不固定。二是〃撈一把就跑〃，廣告成了某一活動的序言，而不是循序漸進、持之以恆的廣告戰略滲透；4。廣告是輔助性攻擊手段，沒有形成廣告投放的梯次結構，也沒有廣告的媒體組合方案，憑感覺、憑傳媒關係定投資。

其實，廣告不僅是支援性武器，也可以獨立組織成作戰單元。在某些企業，高空費用的投放明顯高於地面傳遞系統，在專業性極強的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷售往往直接用廣告促動，地面人員的工作主要是組織配送和專家會議。

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