錦上添花，中小企業要懂得取捨，西部開發應該是企業羽翼豐滿時的選擇。就區域而言，實力較強的企業可以將沿海一線串起來，實力較弱的企業可以先行一塊，需要注意的是，您選定發起促銷活動的區域要考慮已進藥醫院的數量，比如沿海地區的一個省，其二甲以上的醫院開戶進藥要達到60家以上，相應的開發醫院密度較高的情況下，直接的效應是減少傳播成本、放大宣傳效果。

在步驟上，採取蠶食策略，發展良好的區域起模範作用，逐步推進到相鄰的區域。此時切忌新啟動市場距模範市場的跨度太大，失去實戰當中需要的若干關聯元素。單品銷量沒有進入前十時要低調，尚不具備逐鹿一級市場的準備；單品銷量沒有進入前五時，不要啟動廣告戰。

二是繼續教育的實施。主要分為變異和縱橫。國外市場透過繼續教育來實施概念滲透和產品品牌宣傳，並卓有成效。大企業、外資企業的繼續教育投入點往往是省級以上醫院。

他們把這個板塊的大夫組織起來實施醫學繼續教育推廣，牽的是最省力、最有效的牛鼻子。所謂的專家效應非常明顯，80％的推廣經費使用在一線市場的高中級專家身上。然而，這種屢試不爽的投機做法卻不是社會需求的繼續教育，這些企業目前在中國參與的繼續教育相當商業化，對於繼續教育體系的開發和使用都過於淺表、功利。當然，這不是本文討論的話題。

可以看出，上述企業的繼續教育推廣也存在斷層，中小企業即使依葫蘆畫瓢，用跟進的方式在斷層下的空間開展繼續教育，良好管理，精於控制，照樣收益不菲。我曾操作過一個抗血栓品種，圍繞國際上兩家大型企業的同一產品在中國推廣，學術推廣策略採取學術主題臨摹、促銷市場分隔（對方做省級以上，我攻二三級市場）、效應吸收，他們搞了省級大會，我們就在這個省大搞區域小會，使本企業需要的資訊傳遞得更徹底、更準確，專家互用，專找接受過他們高階洗禮的專家成為我們次級市場的代言人。兩年時間後，我們從排位十三躍升國內競爭企業排行榜上的銷量第一。

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第30節：第一章　繼續醫學教育（6）

很多企業搞了一點醫學繼續教育就宣稱自己普及了，隨便拿出一個宣傳資料就號稱對醫生繼續教育10萬人次，完全不顧及資料實施的可行性。以單品種推廣為例，每年能對醫生有兩萬人次的繼續教育已經很不錯了，這個數字僅佔500萬醫護人員的4‰，佔170萬執業醫師的1。2％。可見，這個市場遠未飽和，這個市場對於受教育的需求遠遠未被滿足。教育資源和機會滯留在了一級市場，這裡的醫生對於接受教育逐漸變得挑剔和不屑。

錦囊妙計

1。關注。對手的市場措施是您最該關注的焦點，不要輕易與大企業比較策略，因為比較的結果很容易使自己喪失信心。有時候，我們不要強求自己很優秀，只需要每一階段比自己的對手多做一點點，做他沒有做過的小事，日積月累就是超越。前提有兩個：一是認準每一階段的對手究竟是誰？二是認清每一階段自己在競爭格局中的位置，這是公司決定市場投放的策略依據。

2。規模。繼續教育的實施可大可小，可以贊助醫生參加專題培訓班，可以自己承辦、與醫院醫務部門合作。不一定要先搞聲勢浩大的會議，這樣耗資大、見效慢，頻次密集的若干小會綜合效果勝於一個大會，小會貴在堅持、累在麻煩、弱在手筆，卻耐受衝擊。

3。層次。繼續教育的課題除委託專業機構立項後，對於專家資源的啟用也可以分成好幾個類別、好幾個層次，用繼續教育啟動的專家產品定位討論、臨床適應症擴大研究的課題等等內容，都是企業可以深度發掘的地方。

4。邏輯。透過繼續教育，將學術推廣簡單化，範本要求便於實施、便於複製。將學術推廣分成至少3個實施時段，每一個階段推廣的學術重心要有區別，但是邏輯之間要承上啟下，每一上階段話題都是下一階段理論的必然鋪墊。

醫學科學迅猛發展的今天，作為〃終身教育〃的繼續醫學教育，比以往任何時候都更為重要。伴隨繼續醫學教育觀念逐步深化，繼續醫學教育的內容與範圍也必將日趨擴大，形式日趨多樣。善於把握繼續醫學教育這一推廣載體的醫藥企業，必將打下無數屬於自己的〃根據地〃，實現商業利益與社會效益的雙贏！

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第31節：第二章　專業媒體廣告（1）

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