的生意，因為它已經和“豪門”建立了一種正反饋的關聯。這些“豪門”，提供同樣的產品，即使你收費再低，人家也不會讓你進門。

曹雪芹可能是較早明示關聯性的人之一。賈、王、史、薛四大家族皆有關聯，他們是一損俱損、一榮俱榮的。在這裡，我們對這種關聯性的理解還在“關係”層面，而現代商業的這種關聯性要比關係複雜得多。隨便到《財富》雜誌中排名500強企業的網頁上看看，你就發現它們之間基本上都是互為客戶關係的。這不是偶然現象，也不是因為這些企業足夠大、客戶足夠多而形成的一種機率事件，這是因為它們彼此皆有關聯。

微機是一種標準化程度極高的產品，幾乎不存在任何生產難度，世界上生產個人電腦的廠商有千千萬萬，但是位於前三位的戴爾、惠普和聯想就佔了整個市場40％的市場份額。這個行業之所以形成了集中的現象，不是因為領先者具有更高質量的產品，也不是因為它們的價效比更高，更不是所謂的服務，而是因為商業中的關聯性促使了這種趨勢的形成。

為什麼一個大公司很難買一個小公司生產的電腦？不是因為小公司的產品質量沒有保障，也不是因為缺乏服務。實際上，現在微機的服務和產品已經出現了分離，專門的服務公司可以為任何品牌的電腦提供服務。更不是因為我們通常所說的品牌，而是關聯性的原因。

在面向機構而不是個人銷售產品時，關聯性的作用尤其明顯。因為到目前為止，還沒有恰當的詞彙來描述這種商業力量，於是人們都籠統地將其稱為品牌。在商業概念中，品牌就像一個垃圾箱，凡是說不清楚的東西都歸結為品牌。一個工業產品公司的品牌部其實根本不知道什麼是品牌，也不知道品牌部門應該做些什麼。

如果把這些部門的名稱改成關聯性部，任務自然就明確了。找出商業中的關聯因素，努力克服關聯性的障礙，這是就是任務。而品牌部能讓人聯想到什麼呢？就是打廣告。實際上廣告對工業品的作用和消費品是根本不一樣的，有很多公司就是因為部門起錯了名字而做了過多的無用功。

商業運作中頭等重要的事情就是把潛藏的關聯性因素或者關聯性障礙搜尋出來。每當你發現了一個關聯性的障礙，你生意失敗的可能性就小了很多。

動態性

“1520年以來，世界上只有85個機構存活至今，其中50家是大學。大學依靠夢想、依靠希望生存下去，這就是大學的歷史。”

這是美國哥倫比亞大學校長李·C·柏林在第二屆“中外大學校長論壇”上說的話，曾被很多人引用。但是，這句話有一個顯而易見的錯誤，那就是作為一個機構，大學並不會比其他機構更有夢想，也不會更有希望，之所以大學中存活下來的較多，幾乎完全是因為大學模式的超穩定結構。儘管大學也有競爭，但這種競爭是一種正向的迴圈往復，大學之間的位置關係很難被改變。大學的迴圈可以簡單地表示為：有名氣的大學可以招到更好的學生獲得更多的經費支援有名氣的大學。即使有新的學科誕生，有名氣的大學還是會比較輕易地憑藉其固有的資源佔據新的制高點。

在這個迴圈中，很少出現變化的因素，而商業則是易變的。但是，並非所有的行業都如此，諮詢行業就是易變的，今天是這種型別的諮詢專案，明天則是另外一種，這種情況下，“遊戲”規則就成為別人的了。“今天表演著呼啦圈的銷售天才，明天就可能去領救濟金。”里斯在《定位》中這樣寫道。

以靜態的觀點來看，商業基本上沒有什麼機會，也沒有什麼風險。我們經常掛在嘴邊的話是十年前的創業機會真好！十年後人們還會說同樣的話。

總體上看，商業要靠相對稀缺賺錢。由於商業趨利的性質，很少有一個行業、一個環節、一種模式能保持持久的利潤。於是，利潤開始在不同行業、同一行業上的不同環節或者不同的經營模式之間轉換。商業意識、商業嗅覺的增強，使得利潤區被新加入的競爭者迅速佔領，商業利潤很快發生了轉移。

CHAPTER33。1 商業模式的三要素（3）

系統性

不久前，作者去一個小規模的書店買書時，和書店的老闆聊起來。我詢問如何，他介紹道：“起初我們就是瞎進，如果半個月之內沒有銷售出去一本，我們就把這種書退回去。時間長了，現在我們有經驗了，基本上知道了這個地方哪些書好賣哪些書不好賣，這樣我們進貨就有規律了。”

絕大多數企業經營的經驗就是這樣獲得的。這裡所說的經驗