著也是閒著。每每談起航空運輸業，大家總是把虧損、價格戰歸咎於國營體制、航空公司老闆愚蠢或者中國人的性格，等等。這真是天大的錯誤，中國如此，美國也不會例外，這是由行業特點決定的。因為在這個行業裡還沒有一個有效的工具來規避“理性歧途”所產生的損失。

而在那些邊際成本和平均成本非常接近的行業，這種損失自然而然地就很少發生。例如房地產行業，每增加一個單位的住房，邊際成本就會相應地增加許多。房地產行業也有虧損，但是卻很少有因為“理性歧途”的力量導致的虧損。因為開發一片樓房時，很容易把成本分攤到每個單元房，開發商很容易根據成本加利潤的方法來定價。

這樣，我們研究的問題就非常自然而明確，那就是你所處的行業、你領導的企業更容易出現哪種型別的虧損？你有沒有對付這種虧損的有效的工具和經營方案？

但是人們也不是完全被動的，在不同的行業和企業中，人們發明了許多對付各種虧損的本書要揭示的就是這些商業運作中的奧秘。

CHAPTER11。2 無差別競爭（1）

當產品在消費者頭腦中沒有什麼差別時，你不能抱怨價格戰。因為所有消費者買東西的時候，考慮的都是效能價格比，當效能相同時，消費者只能去比較價格。

人類的兩種基本天性在商業活動中起著至關重要的作用。一種是懶惰，即使是一個很勤快的人，也不例外。在沒有外部壓力的情況下，人很難作出根本的、永續性的努力。所以在完全沒有競爭的環境中的企業，就會被這種自身的這種力量主宰，很快就會內耗殆盡。

人類還有另外一種天性，就是貪婪。也許你還不適應這種通常被認為是極其貶義的字眼，但是事實上就是如此。在競爭環境下，貪婪就會成為商人的靈魂，在任何競爭環境下，企業之間很難達成聯盟協議，所以企業在競爭時都是不遺餘力的。

競爭是所有商人都非常討厭但又不得不面對的問題。通常在微觀的、具體的企業看來，競爭都會使利潤消損。

但是，如果超越企業的具體體驗，競爭總體上卻是使企業真正贏利的核心力量。想想看在前30年，我們處於計劃經濟時代中，一切皆在計劃中，企業從來沒有遇到像今天這樣激烈的競爭環境，但贏利情況怎麼樣，這個問題就不辯自明瞭。

商業的發展規律和自然界的其他法則一樣，總是相反相成的。《道德經》灌輸給人們的就是這樣一種思維方式，所以，雖然只有5000多字，卻是最有影響力的哲學思想之一。

生物不經過競爭，可能早就被自然的變遷淘汰了。即使自然沒有什麼變遷，它自己也很快就退化了。競爭之於商業，有點像狼和羊的關係。草原上沒有了狼的追殺，羊就會越跑越慢，物種就越來越退化；如果狼太多了，羊就會被吃光了。

從企業的微觀角度來看，我們的工作就是從厭惡競爭、面對競爭、分析競爭到戰勝競爭，就像羊絕對不會從物種的宏觀命運上看待狼一樣。

競爭的力量使一個又一個的企業喪失了利潤。據說，競爭強度和利潤的喪失成正比。顯而易見，一隻狼一個星期吃一隻羊，兩隻狼當然就會吃兩隻羊。

競爭者的數量與供給和需求的對比是我們最容易觀測到的，這點在一些書籍中被反覆討論過了，人們甚至不需要看任何一本書，天生就知道這個顯而易見的道理。

隱藏在背後的另外一個事實到目前為止，卻沒有多少人知道。競爭作為一種使利潤消失的力量，不僅和數量與強度有關，更和競爭的屬性有關。

名牌服裝的品種多不多？絕對多，它們為何還有高額利潤呢？高檔化妝品的品種多不多？很多，那麼高檔化妝品的供求關係怎麼樣呢？根本用不著調研，我們就可以說其實一個品牌的生產足夠所有消費者享用。這麼多的競爭對手、這麼大的供求懸殊，為何在這個行當沒有產生我們認為的惡性競爭呢？

傳統的競爭理論很難給出確切的答覆，至少從語意上不能讓你一下子就瞭解問題的實質。如果不能用詞語或者一句合適的話一下子就把問題講清楚，那麼這種理論對企業的價值是非常小的。大多數老闆都是比較勤奮、愛鑽研的，但是，真正能影響其行動的就是那麼一兩個詞，而不是那些複雜的邏輯、推導和論證。

在百年的營銷歷史上，美國《商業週刊》評選出來最具有影響力的理論不是科特勒的那本厚厚的、被一版再版的《營銷管理》，而是里斯和特勞特的《定位》。《定位》是一個高深的理