第三章　一切以市場需求為導向（7）

3）在開發過程中，市場需求變化太多，導致專案反覆改變方向和成本昂貴（延長了產品開發週期和投入了更多的資金）的返工。

4）立項時對市場因素考慮不周，導致最後一刻還在更改需求。

5）被動地理解市場需求（跟隨著競爭對手的市場釋出），導致產品上市晚。

6）對市場需求的被動反應過程抑制了產品平臺的建立，而這個平臺可以在多個業務領域和市場區段之間起到槓桿作用。

如下圖所示：

2。基於市場需求管理的產品開發——從大亂到大治

如果願意花點時間在事前多磨磨刀，把斧頭磨得鋒利無比，一棵大樹三下五除二就砍倒了。基於市場需求管理的產品開發最初階段會在需求管理上花點時間，好比喇叭，開口有點大，這個階段會有方方面面的資訊注入，好像有點亂，而一旦經過市場細分和重新組合等步驟，喇叭口就會收縮，最後會形成有序、精準、高效的產品開發。如下圖所示：

因此，研發工程師應積極開展市場調查研究，瞭解市場和客戶需求、競爭對手情況、技術發展態勢、外在機會與風險，並根據企業自身特點和發展方向，制定可以把握市場機會、滿足消費者需求的產品目標和實施目標的戰略戰術。市場需求分析要回答的問題包括：

1）我參與哪個價值區/市場的競爭？

2）這個市場有多大？其增長速度有多快？

3）客戶的優先考慮因素正產生怎樣的變化？

4）驅動這種變化的宏觀趨勢是什麼？

5）本行業湧現出什麼樣的贏利模式？

6）現行的競爭情況如何？誰是贏家/誰是輸家？

7）客戶認為我的優勢和劣勢分別是什麼？

8）存在什麼樣的機會和威脅？我從中可以獲得怎樣的新見解？

為此，市場需求管理需要完成以下重點工作，包括：

1）客戶需求分析

透過市場調查訪問消費者，評估市場大小、潛在收入、市場細分、競爭形勢分析等，並形成“市場機會文件”。

2）確定產品的關鍵屬性和基本特徵集

在市場研究的基礎上，進一步詳細地進行市場與消費者分類，更深入地分析每一個存在的機會，尤其是對即將開發的產品中所涵蓋的主要消費者的需求。將這些需求按照優先順序分類，並且表明屬於哪個消費者類，消費者如何使用這些功能的關鍵場景。

3）傳達客戶的需求

對開發階段需求進行跟蹤，以保證需求變更得到及時的通知，對客戶需求的正確理解，並且保證產品與需求的一致性。

由此可見，市場需求管理在產品開發過程中的作用顯得格外重要。那麼，優秀企業經營者是如何進行市場需求管理的？IBM、華為等領先企業經過不斷探索和實踐，總結出多種行之有效的市場需求管理辦法，APPEALS就是其中之一。

讓聽得見“炮聲”的人來決策

兵法強調速戰速決，“兵聞拙速，未睹巧之久也。”然而，由於指揮團隊與作戰團隊往往是分離的，這種分離容易造成決策傳遞的遲緩。一旦戰場上的形勢超出戰前的預計，現場作戰人員而不是後方指揮者能否做出英明的決策和臨場發揮就成為勝負的關鍵。能否找到這樣的人員：既具有高超的現場作戰能力，又具有靈活的現場指揮能力，應該說這是任何一支部隊都夢寐以求的事。

史上戰鬥力最強的斯巴達方陣的指揮者便融這兩種能力於一身。在斯巴達方陣的最前排，通常是高階將領與幾個助手，他們武藝高強，奮勇殺敵，代表最強的作戰能力，並且德高望重，臨場指揮經驗豐富，總是能在第一時間發出最快速、簡潔的指令。在名留史冊的溫泉關戰役中，斯巴達國王列奧尼達和他的將軍親率300人的方陣，負責阻擊波斯大軍，兩天內，面對50萬大軍連續的、花樣繁複的進攻方式，國王列奧尼達和將軍、助手們戰鬥在方陣的前排，排程有方，進退有序，戰無不勝，使得波斯軍付出了死亡2萬人的慘重代價卻未能前進一寸繕

第三章　一切以市場需求為導向（8）

我們很多企業剛好與此相反，越是厲害的研發專家越是被企業“保護”起來，他們遠離戰場（市場）。雖然擁有很強的研發能力，但是他們對市場的理解不充分，也無法做出及時有效的開發決策。

華為公司對這一點非