和“Q”的兩杯飲料。難道有可能百事可樂在“盲目”測試中味道較好，而可口可樂在“可見”測試中味道較優？

為了更好地解開可口可樂與百事可樂之間的這個謎團，一組優秀的神經學專家——山姆？麥克盧爾、李健、戴蒙？湯姆林、吉姆？西佩爾特、拉塔內？蒙塔古，還有裡德？蒙塔古——對可口可樂和百事可樂分別進行了矇眼的和不矇眼的測試。這次測試新增了一種現代手段——功能性磁共振成像機（fMRI）。利用這臺裝置，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。

順便說一下，用功能性磁共振成像機做飲料測試並不容易，因為要進行大腦掃描，被掃描者必須躺在機器上不動。為了解決這個困難，山姆和他的同事們拉了一根很長的細塑膠管送到參與者的嘴裡，從另一端注入可口可樂或百事可樂。在注入飲料的同時，透過可視方式告訴參與者這是可口可樂，或者這是百事可樂。這樣研究人員可以在參與者被告知的情況下知道他們喝下的是可口可樂或百事可樂，或者是某種不知名的飲料，然後分別觀察他們大腦的活動狀況。

結果怎麼樣？與可口可樂與百事可樂的廣告相同，他們發現，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成他們不一樣的大腦活動。實驗過程是這樣的：每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部——即大腦正中前額葉皮層（VMPFC）——就被啟用。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂，會發生另外的變化。這時，大腦的額區——前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）一片與人類大腦高階功能，例如工作記憶、聯想，還有高階認知以及概念有關的區域——也被啟用。百事可樂也有這種情況，但可口可樂更多（自然地，那些更偏愛可口可樂的人反應就更加強烈）。

大腦對飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對於百事可樂的優勢在於它的品牌——它啟用了大腦的高階機制。這些聯想因素，而非飲料本身的性質，給可口可樂帶來市場上的優勢。

考慮到大腦額區與愉快中心的多種連線方式也是很有意思的。大腦額區的多巴胺鏈可以投射到愉快中心並把它啟用。這可能就是為什麼一提到品牌名，人們就更喜歡可口可樂——聯想更加強烈，使得大腦中代表這些聯想的部分能增加大腦愉快中心的活動。這對所有廣告公司來說，當然是好訊息，它說明可口可樂鮮紅色的包裝，迴環式手寫體品名，多年來對消費者鋪天蓋地的資訊轟炸（例如，“可口可樂，讓一切變得更好”），已經使人們難以分清他們到底是喜愛它的包裝還是喜歡包裝裡面那些棕色冒泡的東西了。

預期還可以形成成見。成見，說到底，是人們希望用來預測體驗，是人們對資訊進行分類的一種方式。大腦不能在每一種新環境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的資訊基礎上。由於這一原因，成見並不是從本質上就有害的。它為我們不斷地理解周圍複雜的環境提供了捷徑。這就是為什麼我們看到老年人用電腦，馬上想到他們可能需要幫助，看到哈佛學生就想到他們一定很聰明的原因。①但是，因為成見給我們提供了對某一群體成員特定的預期，它也可能對我們的認識與行為有不利的影響。

價格的魔力（1）

為什麼50美分的阿司匹林管用，1美分的就不管用？

為什麼醫生的謊言如此管用？

世界上有沒有包治百病的藥方？

2。5美元一粒的止痛藥真的比10美分一粒的有效嗎？

高價的運動飲料比低價的更能減輕疲勞嗎？

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神秘的安慰療法

如果你生活在20世紀50年代，胸口疼痛，心臟病專家很可能建議你接受一種做叫做胸廓動脈結紮的手術，來治療心絞痛。在這一手術中，醫生給病人全身麻醉，從胸骨處切開胸腔，把胸腔內的動脈結紮起來。這樣一來，問題就解決了！心包膈動脈的壓力增大，心肌血流得到改善，人人皆大歡喜。

很明顯，這種手術很成功，整整流行了20年。但是1955年的一天，西雅圖的心臟病醫生倫納德？科布和幾個同事對此產生了懷疑。這種療法真的有效嗎？真的起作用嗎？科布決定採用一種非常大膽的方法來求證這種療法的有效性：他要對一半病人真的實施手術，對另一半施行假手術。然後他要看一看哪些病人疼痛減輕了，哪些病人的健康狀況真的改善了。