德里克對這些深奧的問題無法做出回答。但是為了探索人類這一基本狀況的根源，我們決定設計一系列簡單的實驗，來研究我們先前的印象如何矇蔽自己觀察問題的視線。我們最後採用的方法非常簡單——不涉及宗教、政治，甚至和體育運動都無關，只要用啤酒就夠了。

實驗

沃克紀念堂前面有兩列高大的希臘式柱子，中間是寬闊的臺階，臺階上面就是入口。進門後右轉，就能看到兩個房間，地上是早在電燈發明以前就鋪在那裡的地毯，加上與之相配的古老的傢俱，空氣中瀰漫著酒精和炸花生米的氣味，讓人一進來就感到親切和愜意。歡迎光臨馬迪？查爾斯酒吧——麻省理工學院的兩家酒吧之一。以後的幾周，我和倫納德、沙恩要在這裡開展我們一系列的實驗，實驗的目的就是要弄清，人們的預期是否影響他們對後來事物的觀點——說得更具體一點，酒吧的客人對某種啤酒的預期是否能形成他們對啤酒口味的評判標準。

我來進一步解釋一下。給馬迪？查爾斯酒吧客人上的啤酒品種之一是百威；另一種，我們給它一個暱稱——麻省理工學院特釀。“麻省理工學院特釀”是什麼酒？它基本上就是百威，只是加了點“秘密配料”——每盎司啤酒加兩滴義大利香醋。（有些麻省理工學院學生不承認百威是“啤酒”；所以，後來的實驗中我們把它叫做山姆？亞當斯——在波士頓，多數人把這種飲料稱作“啤酒”。）

當天晚上七點多鐘，傑弗瑞，計算機專業二年級博士生，很幸運地踏進馬迪？查爾斯酒吧的大門。“我可以給你推薦兩小杯免費啤酒樣品嗎？”倫納德迎上去，問道。傑弗瑞同意後，倫納德把他帶到一張桌子旁邊，桌子上擺著兩個小啤酒杯，裡面是帶白色泡沫的飲料，一隻杯子上標著“A”，另一隻標著“B”。傑弗瑞端起一杯，嚐了一口，若有所思地含在口中咂了一會兒，然後拿起第二種嚐了一口。“再給你來一大杯，你要哪一種？”倫納德問。傑弗瑞認真考慮了一下，既然還有一大杯免費的，他可一定要挑選最喜歡的來享用。

傑弗瑞選擇了“B”，端著杯子去找他的朋友（最近本校一些學生剛從加州理工學院“借”來一尊大炮，放在酒吧裡展示，他們正圍著大炮聊得起勁）。傑弗瑞不知道，他剛才品嚐的兩種飲料就是百威和麻省理工學院特釀——他後來選的是加了義大利香醋的麻省理工學院特釀。

幾分鐘以後，來自德國的訪問學生尼娜，走了進來。“來杯免費啤酒？”倫納德問。她嫣然一笑，點了點頭。這一次，倫納德作了進一步介紹，他說，啤酒A，是一種市場上的普通啤酒，啤酒B則是加了幾滴義大利香醋的調製啤酒。尼娜都做了品嚐。樣品酒喝完了（她喝加醋啤酒B時皺了一下鼻子），她示意要一大杯啤酒A。倫納德給她倒了一大杯普通百威，尼娜接過去，高興地找她那些正在喝酒的朋友去了。

傑弗瑞和尼娜僅僅是參與實驗的幾百個學生中的兩個。但他們的反應是很有代表性的。事先不告訴他們，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告訴他們所謂特釀只不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，他們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。你們可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。

書讀到這裡，如果你突發奇想，要開個啤酒廠，專門製造新增香醋的啤酒，那麼，我勸你認真考慮以下兩點：第一，如果人們閱讀了商品標籤上的成分表，或者從其他途徑瞭解到你的配方，他們肯定不喜歡你的啤酒。第二，義大利香醋實際上價格不菲——即使它能讓你的啤酒味道好一些，但從成本上來說，還是得不償失，有這些錢，你還不如去投資釀造更高檔的啤酒。

百事可樂Vs。可口可樂

你們肯定還記得有名的“百事挑戰”電視廣告（最起碼你們聽說過）。廣告裡任意挑選顧客，請他們品嚐可口可樂和百事可樂，然後讓他們當場說明喜歡哪一種。這些由百事公司拍攝的廣告宣稱人們喜愛百事可樂超過可口可樂。同時，可口可樂公司的廣告又聲稱人們對可口可樂的偏愛超過百事可樂。怎麼會這樣呢？難道這兩家公司都在捏造統計資料不成？

答案是兩家公司對他們的產品採用了不同的評估方式。據說可口可樂公司採用的是讓消費者根據偏好公開挑選，讓他們一眼就看到自己喝的是什麼，包括可口可樂著名的紅色商標。而百事可樂公司採取的挑戰方式則是讓參與者蒙起眼睛，分別品嚐標有“M”