額為41億美元。

國際文化貿易格局下的中國文化出口策略（2）

按產品類別來劃分，2002年錄音媒介為190億美元，佔核心文化產品貿易總量的31％，排在第一位；印刷媒介為182億美元，佔核心文化產品貿易總量的30％，排在第二位；視覺藝術為113億美元，佔核心文化產品貿易總量的；視聽媒介為85億美元，佔核心文化產品貿易總量的，排在第四位。

資料和統計問題

需要說明的是，現在國際上沒有一種分類方法將文化貿易單獨列出來，幾乎所有的分類方法都將文化貿易列為“其他”項或者“額外”項。因此對於文化貿易的統計就很難做到精確。

關於文化產品的貿易資料一般來源於海關的記錄。在海關的統計中，對商品的分類主要取決於其物理性質，而不取決於其產業來源、內容的民族性或其文化價值。另外，國內的資料來源與國際標準，在解釋上和應用上，都存在著根本的分歧。比如，根據全美聯合貿易資料庫（United　Nations　trade　Database）所提供的資料，2002年中國的圖書出口額為億美元，進口為億美元。如果按照這個口徑來計算，我國的圖書出口額是進口的4倍多，貿易是順差。而實際上，我們的圖書貿易歷來都是逆差。根據我們國內的統計資料，2002年我國圖書出口額為1　363萬美元，進口為2　622萬美元。國外統計的中國圖書出口資料，實際上包括了日本、美國等國家的圖書公司在中國內地印刷又銷往國外的圖書。

上面所說的關於文化貿易的統計，主要來自聯合國教科文組織的一份材料，其資料主要來源於海關記錄和國際收支平衡系統，是一個非常粗略的、非常不全面的數字。

中國文化產品和服務“走出去”存在的問題和建議

（一）質量和品種

文化企業的特殊性質就在於它們是內容提供商。文化產品的質量高低取決於其內容。文化產品能否贏得市場，最根本的問題在於其所內含的文化價值、生活方式、思想觀念、情感因素；在於文化產品是否具有思想感染力、情感的親和力、精神的震撼力以及生活方式的凝聚力。只有賦予文化產品這幾種力量，才會得到國內外消費者的認可，讓他們心甘情願地購買你的產品。我國的文化產品缺乏國際競爭力，最根本的原因在於內容。考察一下我國的幾類文化產品就可以明白這一點。先說圖書。我國出口的圖書，內容基本上是中醫、食譜、氣功、武術等，知識含量較高的自然和科學技術類圖書數量非常少。再說動漫。製作動畫的儀器裝置跟國際上相比我們並不落後，這些裝置有錢就可以買到，技術要求我們也都能達到，最關鍵的是我們的動畫製作藝術創意太弱。現在什麼都可以用機器來做，唯有藝術創意必須要由人腦來完成。再說電影。去年中國電影票房突破了26　個億，有幾部電影還贏得了一些國際收入。我們的電影從技術、製作、畫面等方面講都不錯，但最弱的是編劇。沒有好的故事，陣容很強大，但靈魂很蒼白。

文化產品走出去，針對的是國際市場。並不是在國內市場上受歡迎的文化產品都能在國際市場上暢銷。在國際市場上存在一個文化折扣問題。過去有一個歇後語叫“洋鬼子看戲——傻眼了”。洋鬼子看戲為什麼會看傻眼呢？因為語言不通、藝術樣式不熟悉，看不懂。這就叫文化折扣。國際實際上是一個很大的概念。亞洲、歐洲、北美洲、拉丁美洲和非洲的觀眾，其欣賞習慣和藝術品味肯定存在著很大差別。同是龍的傳人，國內的消費者和在歐美生活多年的華人對傳統文化的理解也有很大區別。因此，從內容和品種上來講，往國際市場上推什麼，我們要有一個戰略。舉個簡單的例子，日本的歌舞劇，屬於日本的傳統文化。在東京有一個歌舞劇表演的劇院，很多日本人從東京以外的地方趕到那裡去看演出，基本上是場場爆滿。日本人很喜歡歌舞劇，但他們並沒有因此就要把歌舞劇推向國際文化市場。相反，他們全力往外推銷的是動漫，而且取得了極大的成功。我們現在對這個問題似乎還沒有足夠的重視。一說文化產品走出去，就什麼都想往外推。可以肯定地說，不問國外市場的接受度如何，不加選擇地眉毛鬍子一把抓，結果絕對是事倍功半。即使是我們所熱愛的傳統文化，也必須有所甄別。你把《二十四孝圖》翻譯成英文，搞個英文版的圖書，或者把其中的故事拍成電視劇，在國際市場上肯定賠錢。所以，在走出去之前，我們一定要有深入的調查研究，針對哪個地區的市場，以哪個品種作為主打產