能具有明確的目標、豐富的內容、豐碩的成果和旺盛的生命力。德魯克運用西爾斯（Sears）等企業的案例充分地論證了這一點：一個企業，只有當它堅定不移地把引導消費、創造顧客當做自己的宗旨、使命或首要任務時，才會擺脫困境，走上光明的康莊大道。德魯克透過通用汽車公司的事例也說明了這一點。

德魯克的偉大，不僅在於他的原創性思想，更在於他開出的針對性極強的藥方。德魯克認為，為了引導消費、創造顧客，企業及其所屬部門、經營單位，都要在各項活動中十分注意市場營銷和創造革新，都要十分注意各種財富和資源的有效利用，即要把加強企業的經營管理問題，放在頭等重要的地位，提到重要的議事日程上來（德魯克在他的許多著作中繼續闡述了這個思想）。這裡，我們終於看清楚了，德魯克主張的市場營銷、創造革新、各種財富和資源的有效利用的目的只有一個，那就是實現企業組織的宗旨、使命，而不僅僅是利潤。而宗旨、使命就是在哲學層次上回答“企業為什麼而存在”的問題。

發動“引導消費、創造顧客”這場“經營觀念革命”的，是美國哈佛商學院的教授西奧多·萊維特。他（Levitt；1960）在《哈佛商業評論》上發表的《營銷近視症》一文中指出：“管理當局必須把自己視為創造顧客、提供超值滿意的人，而不是產品的製造者。”�這表明，企業市場經營中優先考慮的應是創造顧客，而不是簡單地生產產品。萊維特1975年回憶道：“《營銷近視症》與其說是一篇學術文章，不如說它是一個宣言。它也不是一種新思想——彼得F�德魯克、約翰·麥基特里克（John　B�Mckitterick）�、羅·艾爾德森（Wroe　Alderson）�、約翰·霍華德（John　Howard）�和內爾·鮑德（Neil　Border）都對營銷觀念做了最初的協調工作。然而，我的方法更多涉及企業經營政策的本質。”�　電子書　分享網站

序言（4）

�Theodore　Levitt�“Marketing　myopia”�Harvard　Business　Review；1960；38（7/8）：45~56�

�美國通用電氣公司（General　Electric　pany）的約翰·麥基特里克（John　B�Mckitterick）1957年提出的“市場營銷觀念（Marketing　Concept）”得到市場營銷理論界的普遍認同。見：John　B�Mckitterick�“What　is　the　Marketing　Management　Concept？”　In　The　Frontiers　of　Marketing　Thought　and　Science�Ed�Frank　M�Bass�［M］�Chicago；　Illinois：　American　Marketing　Association；　1957�71~82�

�市場營銷職能主義學派代表性人物羅·艾爾德森（Wroe　Alderson）提出了供應和需求的異質性（Heterogeneity）的觀念：企業透過增加產品種類，為消費者提供更多的方便，可以獲得區別優勢，這可以說是市場細分思想的先驅，由此推動了市場營銷觀念的發展。見：Wroe　*ior　and　Executive　Action：　A　Functionalist；Approach　to　Marketing　Theory。［M］。Homewood；　Illinois　Richard　；　�

�約翰·霍華德（John　Howard）提出買方行為理論，推動了市場營銷觀念的發展。見：John　A�Howard　and　Jagdish　N�Sheth�The　Theory　of　Buyer　Beh*ior�［M］�New　York：　Appleton�Century�Crofts；　1969�

�Theodore　Levitt�“Marketing　myopia”　Harvard　Business　Review；　1975；　53（9/10）：　26~48�

�Philip　Kotler�Marketing　Decision　Making：　A　Model　Building　Approach�（Holt；　Rinehart　and　Winston