顧客的面前，否則用經濟學的術語說，產品實際上是不存在的。市場和分銷渠道確實存在，然而卻不依賴於任何一種產品。它們是主要的；產品是次要的。

然而，這兩個“在企業外部”的方面更難控制，原因恰恰是它們位於企業外部。管理層可以下命令改變產品；他們無法命令市場發生改變或分銷渠道發生變化。這些當然是可以發生變化的，但僅在有限的範圍內。

某個企業生產的成套品牌家用產品可以幫助住宅業主操持家務，它堅信只有專賣店（特別是傢俱店）才能向它的產品提供所需的服務。它的產品質量非常好，得到了消費者的高度認可。企業加大了對這些產品的促銷力度。銷售這些產品的專賣店僱用了訓練有素的銷售人員，並準備了大量廣告印刷品、陳列品和其他銷售支援措施。然而，銷售量非常小，而且沒有增加。對於在全國做廣告宣傳、大約每2個月才能使用一次的成套產品來說，傢俱店簡直就是一個錯誤的渠道。這種產品是大眾消費品，必須在存在較大購買力的地方銷售，必須透過分銷商銷售，而分銷商與傢俱店不同，希望大批顧客來購物，並符合他們的需要。txt電子書分享平臺

第2章　成果區（5）

這個企業煞費苦心地幫助傢俱店招攬大批顧客和吸引大批顧客到專賣店來購物，但它的措施收效甚微。最後，它不得不接受一個事實，即在今天的美國市場，大眾在哪裡購物，哪裡就可以實現大批次分銷，這些地方是超級市場、百貨公司、購物中心和折扣商店。因此，該企業不得不重新設計其產品，在成套產品中加入了必要的服務。只有這樣，透過大型分銷商提供的大批次購買機會，它的產品質量、顧客認可度和促銷手段才能為它帶來收益。

分銷渠道還存在另外一個複雜因素，因此它也成為難對付和至關重要的成果區。分銷渠道同時也是顧客，而同時不是顧客的分銷渠道是不存在的。作為分銷渠道，一方面它必須與產品相“適應”，另一方面必須與市場、顧客和最終用途相“適應”。但是，產品反過來必須符合與眾不同和重要的顧客的需要，而這樣的顧客就是產品的分銷渠道。如果對於產品或市場來說，它是錯誤的渠道，失敗就是不可避免的。產品不會進入它的市場、不會被顧客購買、不會產生成果。但是，如果產品是錯誤的產品，或如果產品的戰略是錯誤的，那麼分銷渠道作為顧客是不會採購產品的。

生產品牌大眾消費品的企業通常對此一清二楚。它們至少知道它們有兩種截然不同的顧客，即家庭主婦和零售商，這些顧客都有不同的和常常互相矛盾的希望和需要。但是，其他企業似乎對此知之甚少。

消費品製造企業通常認為零售商屬於分銷渠道，而不是顧客。順便說一句，正因為如此，與經銷商的關係才是長期困擾家用電器等行業的問題。

在另一方面，工業品的製造企業常常沒有認識到它們的顧客也是它們的分銷渠道。例如，它們把造紙業或麵包房視為它們的市場。但是，工業使用者也會向市場或顧客銷售電機、紙用黏合劑或焙烤食品用甜料，最重要的是，這些產品可以滿足某一項最終用途。如果我生產一種只在某個鍊鋼環節使用的化學品，那麼我的銷售額基本上取決於鋼鐵的銷售。如果鋼鐵公司從其他企業購買化學品或採用不同的化學品，我就會破產；換句話說，如果我失去了鋼鐵行業這個顧客，我就會倒閉。但是，如果鋼鐵行業沒了市場，無論鋼鐵公司多麼喜歡我的產品，我還是會破產。如果這種情況發生，由於我沒有了分銷渠道，因此我破產了。

因此，工業品製造企業的顧客扮演著雙重角色：它們是真正的顧客和真正的分銷渠道。在任何一方面，它們對於生產者來說都是至關重要的。如果生產者的產品沒有退出顧客的製造環節（如在衣服和衣料中使用的人造纖維），生產者最好還要關心它們的工業顧客採取了什麼措施讓最終的消費者接受它們的產品。

最後，在現代經濟中（包括髮達國家和發展中國家），分銷渠道變得很快——變化的速度通常比技術或顧客的期望和價值觀快得多。實際上，我所看到的有關分銷渠道的企業決策無不是5年之後都保持雷打不動，從未進行過重新思考和從根本上發生過變化。

市場和分銷渠道是值得高度重視和廣泛研究的——企業重視和研究它們的力度應比企業通常所做的要大得多。企業透過對它們的分析掌握的新的洞察力和挖掘到的機會（也有令人不快的意外）很可能是產品分析法所不能及的。但是，只有分析了產品這個最熟悉和最容易分析的成果區，企業才能承