腦曲線興奮度是一樣的，但這個是市場調查做不出來的。

如果問一個男人：你一生最在意的是什麼？全世界的回答都一樣：責任、家庭、朋友。但是在發散性的深入訪談中，讓男人隨手畫下最開心的瞬間、最幸福的時刻，以調查他潛意識裡最喜歡什麼東西時，幾乎所有的男人畫下的都是一樣的畫面：大海、小船，非常舒服、空曠的景色，都是天高任鳥飛、海闊憑魚躍的感覺。一個男人喝啤酒是希望看到不真實的自己，放大的自己。

所有成功的啤酒品牌都很好地切合了消費者的這種內心需求。消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的，與其對消費者進行說教，不如影響和帶動消費者的感情。只有切合了消費者內心的潛在需求，一個品牌才能夠生存、發展、擁有強大的品牌競爭力。

荷蘭的海涅根啤酒大家一定都很熟悉，它在命名之前根據調查得知消費者對德國的啤酒存有偏好，而“海涅根”能讓人感覺是一種德國啤酒，從而敲定了“海涅根”這個名字，來迎合消費者內心的需求。

（二）什麼都可以暢享，唯有成長不能暢享

在品牌的塑造方面，中國啤酒業本可以做得更好。

比如說“青島”、“燕京”啤酒直接以產地命名，地域化品牌名確實易於識別，也能夠標示企業的某些特點，但是作為一個企業的主品牌存在太過強烈的地域色彩，在龐大的全國市場會不利於產品的開發，因為每個地區都有潛意識的排他性。

而位居中國本土啤酒企業三甲之列的華潤雪花啤酒非常注重將“雪花”品牌塑造為全國性啤酒品牌，透過品牌戰略帶動企業的整體競爭力。

在品牌塑造上，雪花啤酒把市場定位在20～35歲的年輕人群身上，配合“雪花啤酒，暢享成長”的廣告語迎合這部分消費者的心理需求。

有一首源於公元前3000年前美索不達米亞文明中的蘇美爾古詩說：“在歡愉中啜飲啤酒，我心愉悅，我身舒暢。”的確，喝啤酒一個人喝的情況比較少，至少是幾個人一塊兒喝。

但反過來說，暢享什麼都好，千萬不要暢享成長！

因為這兒有一個心理的誤區。凡是暢享的應該是快樂的東西，一個人只有在快樂的時候才會有暢享的衝動。而成長是不是一個開心愉悅的過程呢？答案是否定的，人的成長不一定都快樂，相反成長的煩惱卻是每個人都有的。例如：沒錢、上學難、考試、就業難等等。成長的過程不一定是快樂的。

美國電視劇《成長的煩惱》播了好多年，收視率持續居高不下。《少年維特之煩惱》講的也是成長的煩惱，郁達夫的《沉淪》，日本人的《青春殘酷物語》，在世界上，沒有哪一個國家的人認為成長是快樂的。

而現在上海地區銷量排名前列的“力波”啤酒一開始銷售得並不好，原來它的口號是“陪伴你成長”，廣告片內容是一個小孩子一點一點地做到非常有成就的今天。在這個品牌口號定位下力波啤酒賣得一塌糊塗，差點兒退出中國市場。

後來，力波啤酒調整了品牌口號，由“陪伴你成長”改為“力波啤酒，喜歡上海的理由”。不就是一個啤酒嗎？為什麼搞得這麼複雜？其實它是要建立立波啤酒和上海的關係、和上海人的關係，給你喜歡上海的一種理由。

透過此舉，力波啤酒更好地迎合了消費者的心理需求，產品銷量很快飆升至上海第一。

（三）可以結合足球，但不要結合中國足球

在品牌塑造方面，華潤雪花啤酒有著濃厚的運動情結。早在1998年雪花啤酒進入四川之時；華潤就曾在央視重金投放過雪花啤酒的廣告，請來了足球明星楊晨做形象代言人。運動與活力與雪花啤酒的品牌定位不謀而合。

無論是“享受心情的釋放”，還是“雪花啤酒，暢享成長”，雪花都是針對20～35歲的人群，這個年齡層的人活力無限，拼勁十足，與體育運動有著割捨不開的情緣。

但是，雪花選擇跟中國足球聯姻，最後達到的效果卻不盡如人意。為什麼？

從2001年開始中國貶值最快的是什麼？是中國的球市，原來的球市產值是100億，現在是10個億，貶了90％。在中國足球最輝煌的時候足球記者有大約6000人，現在變成了2000左右。足球以前是愛屋及烏，現在可以說有點恨烏及屋的感覺。

因此，雪花把暢享成長與中國足球放在一起做，本身在消費者心理上存在著不小的偏差，即便有強大的資金後盾作為支撐，品牌的成長空間也是有限的。