數字化時代的中國電視傳播格局（12）

綜合頻道〃特色化〃，是目前國內外電視臺綜合頻道的一個主要的發展方向。〃特色化〃的實質就是一種市場定位策略。

美國的三大電視網是國際上著名的綜合頻道，雖然同為綜合頻道，但三大網的受眾定位、頻道特色是有所不同的。根據有關材料介紹，CBS的核心受眾是52歲左右的觀眾；ABC是43歲左右的觀眾；NBC是41歲左右的觀眾。由於種種原因，日本的有線電視不是很發達，至今日本電視市場的主力仍然是幾大各具特色的全國性的綜合頻道。

在我國，目前這種綜合頻道〃特色化〃的發展趨勢非常明顯。

2003年，中央電視臺的旗艦頻道CCTV…1大幅改版，調整為以強檔新聞和精品娛樂節目為主的〃精品頻道〃，從而使其競爭優勢更加凸顯，整體收視份額穩步提升。

省級衛視一般都是各省電視臺的旗艦頻道，對於綜合頻道特色化的探索，省級衛視近年來的表現極其活躍。比如：

海南衛視改造為〃旅遊衛視〃；

湖南衛視主打〃娛樂、資訊〃牌，其2004年最新的頻道語是〃快樂中國〃；

安徽衛視重點主攻電視劇；

東方衛視高舉〃大都市〃旗幟，以電視劇、新聞、綜藝節目為重點；

廣東衛視、浙江衛視凸顯〃財富〃特色。

雖然從上表看，一些頻道的市場定位還比較模糊，不夠精準和成熟，但眾多頻道不約而同的行動足以說明一個趨勢……綜合頻道在受眾細分的多頻道時代，要與時俱進，走〃特色化〃道路。

·專業頻道〃分眾化〃

縱觀世界經濟的發展歷程，我們能非常清晰地看到一條產品生產由普適向市場細分的發展軌跡。所謂市場細分，就是指根據購買者對產品的不同需求，將市場劃分成不同的顧客群體。市場細分不是對產品分類，而是對顧客的需求和慾望分類。

既是受眾收視個性化、多元化的需求，也是媒介競爭，電視業自身生存的要求，中國專業化頻道的大發展是趨勢的必然。

所謂電影片道專業化，指的是電視媒體根據電視市場的內在規律和電視觀眾的特定需求，以一個頻道為單位進行內容定位劃分，使其節目內容和頻道風格能較集中地滿足某些特定領域的受眾需求。從消費心理學、市場營銷學的角度上看，電影片道的專業化發展，實質上是一種目標市場營銷策略。

一般來說，頻道專業化發展的第一步是進行類別上的劃分，即按不同的節目內容分成電影、音樂、體育、科技等頻道。由於是在專業頻道發展的初級階段，因此，目前在我國實施的電影片道專業化中，絕大多數的專業頻道還僅僅是用合併同類項的方法把相同類的節目放到一起來播放。這種專業化的實質是〃產品專業化〃，用市場學的眼光看，它還是在同時向不同消費者銷售同一種產品。隨著競爭的加劇和市場進一步的成熟，比如相同覆蓋地區同時出現幾個同一內容的頻道時，各頻道為突出個性，體現競爭優勢，必然會進一步〃窄化〃內容，集中滿足特定消費群的需求，變〃產品專業化〃為　〃市場專業化〃。

·系列專業頻道〃小眾化〃

在接下來的發展中，中國電視市場會湧現大量的〃市場專業化〃的系列專業頻道。比如：兒童類頻道可以發展成學齡前兒童頻道、小學生頻道、初中生頻道和高中生頻道等；體育類頻道也可以發展成專門的籃球頻道、田徑頻道、高爾夫球頻道；電影類頻道可以發展成喜劇片頻道、懷舊片頻道、愛情片頻道、警匪片頻道等。系列化專業頻道，是我國專業頻道發展第二階段的產物，這種發展順序是不能顛倒的。

我們在這裡要特別說明，〃小眾〃的專業頻道一般是不能主要依靠廣告費生存的，收視費是其主要的贏利模式。也就是說，〃小眾〃的專業頻道主要是付費電影片道。

·網路電視，從被動收視到主動〃自選〃

數字技術、寬頻網路的發展與普及，使得觀眾和電視節目提供者之間的互動與自選定購成為可能，觀眾可以非常方便地選擇自己感興趣的節目和看電視的時間，改變了那種電視臺播什麼觀眾才能看什麼，而且收視時間還必須固定的局面。正在我國迅速發展的網路電視代表著這一發展趨向。專家們預測，未來的一些電視機構可能已沒有〃臺〃的概念，而是一個內容極大豐富的〃節目庫〃，觀眾可以從中選擇自己感興趣的節目，在自己合適的時間來觀看。當然，使用的