眾媒體這一歷史舞臺。

於是，一些習慣了以鉅額廣告狂轟濫炸的藥品生產企業，開始變得茫然不知所措起來。媒體傳播的限制，促使他們很快將醫院鎖定為處方藥銷售的終端。

醫藥界一場新的藥品營銷商戰，終於拉開了序幕。整個醫藥行業終於展開了由〃廣告制勝〃向〃終端制勝〃的戰略大轉移。

在這樣一個背景下，X營銷策劃專案組（以下簡稱X）接手了一個新專案：處方藥YM在H省的上市臨床推廣策劃。

一、產品優勢

YM為採用現代生物技術研製而成的高科技、純生物製劑，是國家三類新藥。該藥品採用新鮮人體胎盤為原料，經過高科技生物提取而製成，主要是用於腫瘤病人放療、化療後恢復機體，增強免疫力的新一代臨床處方用藥。

YM不同於一般的免疫製劑，它主要是用於增強腫瘤病人放療、化療後的免疫功能。

除此之外，YM還能夠改變病人癌細胞內部的代謝環境，抑制腫瘤細胞生長，減輕併發症和提高治療效果。YM在臨床上與放療、化療進行配合應用，對各種腫瘤具有良好的療效。

二、市場調查

X接手YM專案之後，為了弄清楚同類產品的市場競爭以及消費者特徵等狀況，於是將專案小組兵分兩路，從零售藥店、醫院藥房和病房入手，對市場上的競爭產品和目標消費者展開了詳細的調查。

經過艱苦的28天奮戰，X的專案調查終於大功告成。透過對市場反饋回來的各種資訊和資料的分析，認定在目前市場上，幾乎沒有專門用於腫瘤病人放療、化療後免疫力增強和人體機能康復的藥品，　YM擁有很獨特的市場機會。

來自市場的機會

1、在目前腫瘤細分市場，放療、化療後的免疫增強制劑區域是一個空白，如果YM抓住這一先機搶佔細分市場，等於是搶佔了消費者教育先機，就很有可能成為第一品牌。

2、中華預防醫學會指出，現代人由於受各種環境因素影響，腫瘤成為多發病，癌症成為中國第三大致死原因。而目前除了放療和化療治療外，根本就沒有第二種方法攻克這一頑疾，因此像YM這樣可以用於放療、化療後提高免疫力、恢復機能的生物製劑前景廣闊。

3、在目前的這一細分市場，還沒有大型醫藥集團進駐，YM可以借低成本啟動市場。

來自產品的機會

1、YM屬於國家三類新藥，經過了嚴格的藥理、毒性實驗測試，證實了療效高、品質好，沒有任何毒副作用，是經國家權威部門認證、醫學會推薦的處方用藥，醫生和患者容易接受。

2、YM採用新鮮人體胎盤為原料，透過高科技生物萃取精華，完整保留了生命所需的均衡營養，屬於純生物製劑，無任何副作用，既可以使腫瘤病人在治療的同時得到良好的營養補充，又可以提高病人的免疫力，適合患者長期服用。

3、YM零售價將近伍佰元，而廠家給YM產品總代理的現款供貨價僅兩百多元，兩者相差懸殊，YM產品總代理有廣闊的操作空間，針對醫生的獎勵促銷將比同類產品更具吸引力。

消費者特徵分析

1、目標消費者年齡一般在35歲以上，往往是家庭生活中的經濟支柱，或在家庭中充當非常重要的角色，家屬會不惜一切代價來治療病人。

2、腫瘤病人受放療、化療毒副作用的影響，身體大多極其虛弱，免疫力也非常低下，特別需要補充營養、提高免疫力。

3、選擇住院治療的腫瘤病人一般都有較高的經濟實力作後盾。

此外，X還在調查中發現心理因素好的患者對腫瘤疾病的耐受力更強，藥物發揮的作用更理想。

於是，X決定在策劃中融入一些能夠讓目標消費者樂觀、堅強起來的元素和內容，既幫助腫瘤患者樹立起了樂觀的精神來抵禦病魔，又成功實現了YM品牌的推廣。

三、策劃主題

前期準備工作就緒之後，X開始了YM品牌的臨床推廣策劃。雖然YM是一個擁有巨大的市場潛力與機會的不錯的產品，但處方藥廣告禁令，卻也是YM在市場推廣中的一個不小難題。

在目前的國內處方藥營銷領域，許多國內企業主要是依靠廣告開路、獎勵促銷等低階的不正當的營銷模式而實現的一夜暴富或極速擴張，給公眾和政府機構留下了〃藥業暴利〃的口實。而那些合資或外資藥企，卻是透過產品研討會、學術推廣會、大型義診等多種多樣的推廣方式成功實現了