應”。這發生在我們基於自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，如果我們在餐館排隊，一旦排到了第一，在以後的經歷中我們就會在自己後面排起隊來。這樣說有道理嗎？聽我來解釋。

回想一下你第一次進星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得睏倦，想喝點東西提提神。你透過星巴克的窗子朝裡看了一眼，走了進去。咖啡的價格嚇了你一跳——幾年來你一直很幸運，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什麼味道？於是你做出讓自己也吃驚的舉動：點了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來。

下一週你又經過星巴克，你會再進去嗎？理想的決定過程應該是考慮到咖啡的質量（星巴克對比鄧肯甜甜圈店），兩處的價格，當然還有再往前走幾個街區走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計算過於複雜——於是你採用一種簡單的方式：“我已經去過星巴克，我喜歡那裡的咖啡，也挺開心，我到那裡去一定是對的。”於是你又走進去點了一小杯咖啡。

這樣做，實際上你已經排到第二了，排到了你自己的後面。幾天以後，你再走進星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此辦理——好了，你現在排第三了，又排到第二個自己的後面。一週一週過去，你一次一次進星巴克，一次比一次更強烈地感覺到，你這樣做是因為自己喜歡。於是到星巴克喝咖啡成了你的習慣。

故事到這裡還沒有結束。既然你已經習慣了花一點錢喝咖啡，你無意中抬高了自己的消費水平，其他的變化就簡單了。或許你會從2美元20美分的小杯換成3美元50美分的中杯，再到4美元15美分的大杯。即使你根本弄不清楚自己是如何進入這一價格等級的，多付點錢換大一點的杯似乎也符合邏輯。星巴克的其他一系列橫向排列的品種也是如此，比如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等。

如果停下來把這件事仔細想想，你可能搞不清楚到底是應該把錢花在星巴克的咖啡上，還是應該到鄧肯甜甜圈店去喝便宜點的咖啡，甚至在辦公室喝免費的。但你已經不再考慮它們之間的對比關係了。你之前已經多次這樣決定過了，此時你自然而然地認為去星巴克花錢正合你意。你已經加入了自我羊群——你在星巴克排隊排到了自己以前的經驗之後——你已經加入“羊群”了。

但是，這個故事裡還有某種奇怪的東西。如果說錨是基於我們的最初決定，那到底星巴克是怎樣成為你最初決定的呢？換言之，如果我們從前被錨定在鄧肯甜甜圈店，我們是如何把錨轉移到星巴克呢？真正有意思的也就在這裡。

霍華德？舒爾茨建立星巴克時，他是個與薩爾瓦多？阿薩爾有同樣直覺的生意人。他盡一切努力獨樹一幟，使星巴克與其他咖啡店不同——不是從價格上看，而是從品位上。從這一點上，他一開始對星巴克的設計就給人一種大陸咖啡屋的印象。

早期的店鋪裡散發著烤咖啡豆的香味（咖啡豆的質量要優於鄧肯甜甜圈店的）。他們銷售別緻的法式咖啡壓榨機。櫥窗裡擺放著各式誘人的點心——杏仁牛角麵包、義大利式餅乾、紅桑子蛋奶酥皮糕等等。鄧肯甜甜圈店有小、中、大杯咖啡，星巴克提供小、中、大和特大杯，還有各種名稱高貴華麗的飲料，如美式咖啡、密斯朵牛奶咖啡、焦糖瑪奇朵、星冰樂等等。換言之，星巴克不遺餘力打造這一切，來營造一種與眾不同的體驗——這種不同是如此之大，甚至讓我們不再用鄧肯甜甜圈店的價格作為錨來定位，與此相反，我們會敞開思想接受星巴克為我們準備的新錨。星巴克的成功很大程度上也就在這裡。

湯姆？索亞的籬笆牆

我和德拉贊、喬治對“任意的一致”這個實驗感到興奮。於是，我們決定把構想再推進一步。這一次，我們轉換了探索的方向。

你們還記得《湯姆？索亞歷險記》裡那個有名的片段嗎——湯姆把粉刷波莉阿姨的籬笆變成一種特權活動來操控他的小夥伴們？我知道你們肯定記得，湯姆津津有味地粉刷，裝作非常喜歡幹這活兒。“你們把這也叫做幹活嗎？”他對朋友們說，“哪個孩子能有機會天天刷籬笆？”在這一“資訊”的武裝下，孩子們發現了粉刷籬笆的樂趣。不久，湯姆的朋友們不但需要拿東西來交換這一特權，還從活動中得到了真正樂趣——要是有雙贏結果的話，這就算一個吧。

從我們看來，湯姆把負面體驗轉變成了正面的——把粉刷籬笆的性質由受懲罰做工改變成人們需要付出代