工具和技術。否則,不受歡迎的結果就會在遙遙無期的、有關技術的偽學術討論中被壓得透不過氣來。或者,由於聽眾對複雜和神秘的方法存在疑惑,懷疑它是掩蓋無知和傲慢的學術態度的煙幕彈,而且他們的懷疑常常是情有可原的,因此這種結果將被人們束之高閣。
因此,在負責這項研究的人開始得出嘗試性的結論前,他們應讓最高管理層瞭解到他們之間和高階管理人員內部存在的疑問、模稜兩可的傾向和分歧。只有最高管理層才可以真正地決定這些事情;這是因為這些決策都不是有關“事實”的決策,而是涉及企業本身及其未來的行動方針。
第2章 成果區(2)
幾名工作人員可以在很短的時間內完成這項分析。在某個中等規模的公司中,在三四名從主要部門借調來的、朝氣蓬勃的年輕人的幫助下,最高管理層的一名成員用6個月完成了這項分析。他們完全利用的是會計資料和誰都可以得到的有關經濟和行業的統計數字。對於所有其他資訊,特別是各種意見,如產品系列的前景,他徵求了公司管理者的意見。在某些方面,他們做了小規模的抽樣調查。例如,為了檢驗某個產品的領先地位,分析小組的一名成員向大約20個銷售人員和24個分銷商瞭解過情況,並聘請外面的公司對消費者進行了小規模的調研。每3個星期,整個小組會完全詳細地向最高管理層和所有部門的主管彙報。6個問題需要的時間就超過了最初規定的6個月。對於其中的兩個問題,企業需要在外部付出大量的努力:研究分銷渠道的變化(要求聘請諮詢公司開展有關運籌學的工作,包括使用大型計算機處理大量工作);以及研究外國市場及其趨勢、購買行為和分銷體系。然而,在調研小組最初開始投入工作後的一年內,這些活動沒有妨礙公司在這期間實施的主要決策。負責調研的管理者被提升為高階副總裁,全權負責公司的經營發展;他管理的僱員非常少——從來不超過四五個人,他們都是年輕人,都是從主要部門抽調過來的,每三四年換一批人。
順便說一句,這個公司不再是“中等規模的公司”,已發展成為規模相當大的公司。
定義產品
在分析成果區時,企業必須先分析產品(或服務),特別是分析“產品”的定義。每一個經驗豐富的管理者至少都知道和了解有關產品定義的問題,儘管這些問題不是簡單的問題。單單這一點就使得產品分析成為最好的出發點。
幾乎所有企業都提供某些根本不是真正產品而是其他產品一部分的“產品”,如附件或促銷品。如果按產品的標準評價這些“產品”,我們就會產生誤解。企業應按對真正產品的影響評價它們,例如按提升銷售額的能力。相反,企業可能認為實際上就是產品的東西是促銷品或附件,即“成套產品的一部分”,它們這麼做,如果只有一個原因,那就是成套產品的其他部分不是買來的。
吉列公司(Gillette)的安全剃刀是看似產品、但又不是產品的典型例子,而這種產品實際上產生了銷售額。吉列安全剃刀實際上是大批次贈送的,為非常有利可圖的剃刀片開啟了市場。指望安全剃刀帶來高額利潤是不得要領的。對這種產品提出的問題不是它本身會帶來什麼,而是它實際上能否為剃刀片開啟市場,以及這些剃刀片隨後能否產生經濟成果。
某個辦公影印裝置製造企業的經歷恰恰相反。它的“安全剃刀”是影印裝置本身。它的“剃刀片”是耗材,即墨水、特殊蠟紙和清洗液等,在使用影印機器進行復印時需要使用這些耗材。這種機器在市場上非常暢銷。但是,分析報告指出耗材業務並沒有形成——這項業務被獨立的文具供應商搶佔了,它們提供更優質的產品,價格更低。因此,影印裝置十分暢銷的事實是無關緊要的。它不是“產品”。就它本應該為真正的產品開啟市場而言,它自己的成功實際上是一種失敗。但是,影印裝置最後能夠真正成為非常成功的產品。在該裝置的廣告不再宣傳說使用者需要購買該公司自己的耗材(質劣價高)才能使用該裝置後,即使價格幾乎翻了一番,它的銷售額仍急劇增加。顧客比製造企業更會算計,這種情況屢見不鮮;這是因為在這種機器的使用期內,花在耗材上的錢比花在裝置上的錢多得多。。 最好的txt下載網
第2章 成果區(3)
這些是重要的企業經營問題,而不是咬文嚼字。管理層如何回答這些問題決定著企業將選擇什麼樣的行動方針。
某個消費品製造企業的最高管理層由3個人組成,在企業生產的產品系列中,每一個人對其