目　標

讓我們從第一個議題——如何設定網路目標開始談起。通常企業跨入電子商務的第一代網站，內容大概跟“公司簡介”差不了多少，且重點多半在於塑造企業形象。這是必要且很合邏輯的初步做法，可以提供顧客及潛在消費者有關企業的聯絡方式，以及產品與服務的基本資訊。至於要不要在網上進行電子銷售，則要看個別行業狀況，以及企業是否希望和銷售渠道維持穩固的關係而定。不過，現在的趨勢的確都是朝著這個方向發展。因此，電子郵件地址和網上下訂單功能都應該優先納入網站中。

受　眾

雖然將會有很多人訪問你的網站，但是在規劃時應該有心目中的目標受眾。對於消費性受眾，應該考慮到年齡、性別、收入、職業、嗜好等人文統計資料。對於企業受眾，則應特別重視其行業形態、功能、管理職位及其他相關因素。對這兩者而言，都應該注意他們可能使用的科技裝置。如果網站是為了連線經銷商而設計，也小心不要忘了把終端消費者視為“三級市場”。

準備啟動

啟動電子商務的過程，需要科技能力、人力及金錢等資源的投入，同時也需要決定一個域名（domain　name），

以及可以提高知名度、吸引上網人數的營銷傳播活動。域名（譬如amazon。或ama）指的是資訊部門為企業登記的名字，通常會以企業或組織名稱命名，有時也會採用品牌或產品群的名字。如果有好幾個顧客熟悉的名字，或企業名稱經常被寫錯，可以嘗試登記註冊數個域名。一旦企業建立了網站，就要把你的網址及時通知顧客，這可以透過廣告、釋出新聞、電子郵件、與其他網站互聯、直接郵件或其他典型的推廣方式進行。在企業信封、名片及其他溝通工具上加註網址，也是不錯的主意。

設計內容

就企業對企業市場的營銷人來說，網站內容通常具有相當的重要性，沒有及時更新或不正確的線上產品資訊，可能毫無價值。請務必要求產品經理使用相同的文件範本來製作各網站頁面，且儘可能簡短，每週更新產品資訊（如果無法每天更新），所有頁面都應該註明日期，以便辨認它們的更新時間。當有重大產品變化發生時，使用電子郵件通知銷售人員、渠道成員及顧客。

網站設計應考慮互動性及“可貼上性”（stickiness）——以鼓勵顧客重複訪問網站，並停留更長時間。知名食品網站Birdseye在網站上提供了食譜交換的功能，使得網站流量及重複訪問情形大增，許多消費者將該網站加入“我的最愛”，也大幅提升了其形象。

整　合

網路營銷策略應該和其他營銷策略與戰術相互整合。許多公司開發出企業形象手冊，在所有媒體上都使用一致的標識。不管是許可式營銷（permission　marketing，誘導顧客主動與企業接觸的營銷方式），還是定製化或可貼上性等前面提過的概念，都需要將企業網站與一個穩固的資料庫連線（參見下面的案例）。舉例來說，如果能把網站和顧客資料庫連線，你就可以在特定日子（譬如生日）向顧客致意，而且更能滿足消費者的個人偏好。

你的產品品牌或定位是否需要改變？很多專家都預測，品牌的重要性將隨著電子商務的成長開始遞減，買家可以自己找到符合需求的最具價值產品。然而，這並不見得完全正確，因為品牌可以簡化尋找的過程，建立信賴感，而且代表被消費者所認知的、一定程度的品質。事實上有些研究顯示，很多顧客覺得要用搜尋引擎尋找所需要的產品及服務品種是相當困難的事，因此也會有選擇知名品牌的傾向。

評估與追蹤

網路的“有效性”的定義至今仍有些難以捉摸。大部分專家都同意所謂有效性的衡量應該不只是計算訪問某一網站的人次。不過，如果你的目標主要是增加知名度、擴大品牌認同，這也可以用來作為一項指標。其他可用的標準包括：網友平均在你的網站上停留的時間、顧客或潛在顧客重複訪問的次數、直接銷售情形、進一步引導連線電子郵件或800免費電話，或是要求進行免費網上諮詢的狀況等。你也可以運用一些網站提供的服務，來追蹤網站的技術效率。

網路上的成功故事企業漸漸瞭解到，網路並不是獨立的營銷工具，它必須和整體營銷傳播、營銷策略充分整合，才能有效發揮作用。舉例來說，知名服飾專賣連鎖店艾迪·鮑爾（Eddie　Bauer）就同時運用產品目錄、網站及零售店來相互搭配。它用目錄推廣其網上服