無情的增長目標承受著巨大的壓力，你的公司可能也不例外。如果你的組織在目前商業模式成熟、兼併盛行的時候增長放緩，你會怎麼做？

或許你透過不斷改進，至今仍表現良好，但是現在你面臨效率降低的問題，“檸檬的大部分汁液已經被擠掉了”。或者你碰到難以應付的遺留成本（就像底特律的三大汽車製造商面臨的醫療問題）。其他的壓力來自產品真實價格降低以及顧客議價能力的增強，難怪如此多的大公司發現它們碰了壁。現在，謀求增長的管理者面臨嚴峻的挑戰。

殘酷的事實是：“漸進主義”不能解決這些問題。企業無法再希望透過對老產品進行小小的版本改進，然後以同樣的方式和渠道賣給同樣的顧客，就能獲得巨大的收入增長。不同口味的可樂，吉列剃鬚刀附加刀片，或者寶馬3系列轎車的下一個版本…這些只能保持公司現在的收入。如果你在一個成熟行業，達到突破性增長目標的唯一方式只能是使用真正具有突破性的產品、服務或商業模式來激發需求。

突破性創新的邏輯也可應用於成本方面。大多數公司在現有的商業模式下難以保持效率。你真正應該做的不是關注如何逐漸降低成本，而是尋找從根本上再造成本結構的方式…如宜家在家居業、沃爾瑪在零售業、西南航空在航空業以及戴爾在電腦配送方面的表現。

簡單地說，我們認為現在獲得驚人增長的唯一方式不是透過漸進方式的改進，而是透過突破性的重大創新。

突破性創新的定義

根據我們的定義，一個想法如果滿足以下一條或更多就是真正的突破性想法：

1。　它能極大地改變消費者的期望和行為嗎？

2。　它能改變競爭優勢的基礎嗎？

3。　它能改變行業經濟狀況嗎？

讓我們依次思考以上問題。

它能極大地改變消費者的期望和行為嗎？

記得在個人電腦還只有深淺不同的灰色時，那時它是家裡最難看的物件？這是在蘋果僱用年輕優秀的英國設計師喬納森·艾夫以前的事。這個年輕設計師將創新融入iMac電腦。透過重新定位，將電腦作為一件藝術品，喬納森·艾夫完全改變了消費者關於電腦外觀的期望。同時，蘋果公司透過連續的產品升級不斷地改變著人們的期望。但是為什麼只是電腦？記得MP3播放器嗎？那是在iPod出現以前，現在iPod同時是音樂播放器和生活方式的象徵。從那時起，它成為繁忙中聽音樂的唯一方式。還記得那些大多數人在音像店買CD的日子嗎？那是在iTune出現以前，iTune使我們僅僅用99美分就可以合法地下載差不多任何我們想要的流行音樂。　。。

第六章　在正確的時間問正確的問題（3）

另一個例子是關於PayPal的，它是eBay的支付系統，對使用者非常友好。為了使網上轉賬安全快捷，PayPal對消費者和網商的線上交易方式進行了很大的改進，效果超越了eBay的預期。PayPal現在是最流行的線上支付方式…每年產生億萬美元的支付總額，很多公司（如戴爾、Sharper　Image）的網上商店都將其作為一種支付方式。

還有個例子是雷克薩斯RX　400h，一款很酷的氣電混合動力運動型多用途車（SUV）。這個例子表明提升消費者期望會帶來回報。這款SUV和任何其他豪華SUV一樣舒適且功效強勁，區別在於你能駕駛它從洛杉磯到紐約來回9次，而產生的尾氣比在家裡粉刷一個房間產生的氣體還少。在宣告將釋出這一新車型後，雷克薩斯得到了比歷史上其他任何車型都多的預購訂單。等待的消費者被邀請參與他們自己的車的誕生過程…車投入生產前他們可以在特定的RX　400h上簽名，然後跟蹤配送過程，這和跟蹤聯邦快遞的包裹相似。同時，由於需求遠大於供給，潛在的買主願意支付超過標價10　000美元以求更快地買到車。而此時福特和通用汽車正進行著價格戰，掙扎著看誰能在最低利潤下倖存。

這些都是突破性創新改變消費者期望和行為的例子。

它能改變競爭優勢的基礎嗎？

藥物遺傳學…研究個人的基因遺傳怎樣影響身體對藥物的反應…正在改變製藥行業競爭優勢的基礎。傳統的製藥模式關注發現藥物…以一種近乎蠻幹的方式測試成千上萬的混合物，看哪些能起作用。這種模式從19世紀行業起步以來基本上保持不變…唯一的變化在於今天的藥業巨頭管理藥物測試過程的規模和效率。但是，現在很多