而言，我們對利潤卻幾乎沒有類似的感覺。我們還記得1987年的黑色星期一，甚至記得1929年的黑色星期四，但是為什麼沒有白色星期三或者是快樂星期五？很顯然，它們在股票經紀人的歡呼雀躍之後被徹底地遺忘了。

對損失的過分關注有助於解釋為什麼在經濟低迷時期，美國總統選舉中執政黨的支援率會下降，但是經濟上升時期則沒有顯著影響。同理，它也可以解釋為什麼削減員工福利的提議會遭到強烈反對，儘管他們實際上對它無所謂。研究者讓人們對一些財物估價，然後隨機送給每個人一件財物，過一會兒再提出從他們手中買回，並讓他們出個售價。結果發現這些人給出的售價是他們在還沒有擁有這些財物時報出的價格的兩倍。經濟學家認為這種不成比例的價格定位源於人們的一個基本心理傾向，這種傾向通常使人們做出非理性的經濟決策。

在同樣的經濟條件下，僅僅由於收益或損失方面的提問角度不同，人們會做出明顯不同的決策。讓我們來看一個例子，一位研究者向你提供兩個選擇：給你1　000美元或者是有50％的可能得到2　500美元。如果你和大多數人一樣，你會選擇確定的1　000美元。但是如果研究者提供的選擇是這樣的：損失1　000美元或者是有50％的可能性損失2　500美元，多數人都會選擇風險更大的2　500美元。也就是說在增加收益的時候我們會表現得保守，而我們對損失十分恐懼，通常會冒相當大的風險來規避。

理解了這個內在的傾向性，可能會給企業帶來生與死的區別。例如，一個僱員徒勞地嘗試冒極大的風險來彌補因巴林銀行倒閉而帶來的損失。1995年，該銀行優秀的新加坡衍生金融交易員——尼克·裡森（Nick　Leeson）在試圖挽回億美元的期貨交易損失，結果最終虧損了12億美元。經營了250年的巴林銀行因此倒閉。

實驗表明，否定傾向並不影響我們對自己智商的判斷，這在一定程度上可以解釋為什麼巴林銀行的上級容易被裡森這樣的人誤導。這也有助於解釋為什麼有些自認為智慧超群的傢伙有時候會過於自負地犯下最愚蠢的錯誤。“一個人在一個場合下表現得非常聰明，在三個場合下表現得愚蠢，仍然會被認為是聰明的。”羅則說。他認為這是缺乏創造性人才造成的：有人一年之中可能出一個好主意和五個壞主意，雖然好主意很少，但能讓你賺錢，所以你堅持用這個人。“從能力的角度來說，你透過人們的最佳表現來判斷他。”

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否定傾向與人類行為（2）

另一方面，從道德的角度來說，否定傾向也忽略別人的長處，我們也會透過人們的最差表現來判斷他。對我們這種社會性物種而言，某個人不可信，就如同肉食動物帶來的威脅一樣明顯。因此，錯誤行為會被人們潛在地、不成比例地誇大，並影響長久。當公司爆出醜聞之後或者是主要產品出現瑕疵之後，理解公眾心目中的這種傾向十分關鍵。即使醜聞只與公司一兩位主管的工作相關，並且產品瑕疵只對出售產品的極小部分有影響，它仍能給公司的聲譽帶來巨大損害。“人們把它們看做非常有影響的事件，就像謀殺一樣。”羅則說。

公眾傾向於關注負面事件是人的本能傾向。如何轉移公眾對負面影響的注意力，不同的做###對公司的聲譽產生截然不同的結果。例如在2000年，軟體製造商甲骨文公司被爆出醜聞，說它僱用了一家偵探公司去翻（它的主要競爭對手微軟公司支援的）某個公共機構的垃圾箱，結果被當場抓住。甲骨文公司申辯說它要求那家偵探公司不得從事“任何非法行為”，並且其CEO拉里·埃利森宣稱，對那家屬於“微軟壟斷團伙”的機構進行調查是他的“公民義務”。這種“否認和防衛”的策略造成的後果是，《華爾街日報》為它寫了一篇社論，題為《令人作嘔的醜態》。

不到一年，寶潔公司的主席白波發現他的公司也在做同樣的事。此外，與甲骨文公司的間諜不同，寶潔公司的間諜在英荷合資的競爭對手——聯合利華公司的護髮部門的垃圾堆中搜尋的時候，實際上已經拿到了想要的東西。白波發表了明白無誤的宣告，即這種事件在寶潔公司非常罕見。他不僅解僱了有牽連的3位主管，還通報了聯合利華公司。寶潔公司最終同意向聯合利華公司支付1　000萬美元的賠償金，並承諾不使用其非法獲得的任何資訊。此前，寶潔公司的股票在證券市場上遭到拋售，公司資產淨值已經下跌了數百億美元。

雖然消費者不容易忘記那些壞訊息，但作