牌”的含金量。

正如中國民間的冰糖葫蘆，用一根竹籤把一串冰糖葫蘆穿起來。品牌的糖葫蘆原理，就是指品牌在擴張過程中，面對品牌的多樣化，始終堅持品牌的核心價值不動搖，始終把品牌的核心價值貫穿於一個個子品牌、子產品之中，從而保持品牌的整體統一和持續性。

摩托羅拉在99年的驚世廣告大作“飛翔篇”就是品牌糖葫蘆原理的又一典範。

摩托羅拉發現，其手機、尋呼機、對講機等產品十分成功，但消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產品，而不是整個品牌的概念。同時，手機、尋呼機、對講機是不同產品，摩托羅拉對消費者到底意味著什麼？

此時，摩托羅拉意識到有必要用一個主題即品牌核心價值把不同產品串起來。透過調查發現，摩托羅拉旗下產品大多數是無線通訊，儘管各有不同，但在消費者的心目中有一點是共同的，即帶給“消費者隨時隨地的通訊方便和自由感、不受地域、時間的約束”。由此，摩托羅拉確定品牌廣告傳達的主要資訊是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”，於是就有了萬眾矚目的“飛翔篇”的誕生。

無獨有偶，　90年代之前，飛利浦沒有有機地統一各個產品的推廣與廣告策略，各自為戰，過多的標語口號宣傳使品牌的宗旨與核心價值變化無常，結果白色家電發生虧損被迫賣給惠爾浦。痛定思痛，飛利浦逐漸統一品牌價值的宣傳與推廣，“讓我們做得更好”使飛利浦作為綜合電子電器品牌的核心價值倍增。

總而言之，品牌的擴張可以分為橫向與縱向兩條路可選擇：

一條路是做世界級大品牌。大品牌並不是指規模大的品牌，而是在某個領域佔據主導地位的品牌，如可口可樂主導可樂品類，微軟稱霸軟體，寶潔在日化領域一家獨大，但這條路需要強大的實力，沒有強大的實力則難以問鼎。

另一條路就是在某個狹窄的領域或某個產業的區域性，實行聚焦，打深打透，成為這一方面的專家品牌。如格力專注於空調，萬向集團集中於汽車的一個部件萬向節，而格蘭仕的微波爐世界第一。

企業應該從自己的實力和特點出發，選擇一條適合自己的品牌擴張之路。

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品牌的創新（1）

2004年以來，有關著名企業換標變臉的訊息接連不斷：慧聰的域名由“SINOBNET”更換為“HC360”；方正集團“世界在變，創新不變”的新口號出現在央視廣告中。而在更早之前，可口可樂、雪碧、英國###、麥當勞、聯想等著名企業也紛紛啟用了新形象。

為什麼這些著名品牌要更換花費巨資傳播已久的標誌？

品牌創新，是品牌基業長青的根本。

只有不斷地為品牌注入新鮮的血液，才能使品牌只有緊跟時代節奏，才能使品牌擁有足夠的能量持久強盛。

品牌的創新包括以下五個方面：

（1） 名稱創新

2003年4月，聯想集團在北京正式對外宣佈啟用集團新標識“Lenovo　”，以“Lenovo”代替原有的英文標識“Legend”，並在全球範圍內註冊。在國內，聯想將保持使用“英文＋中文”的標識；在海外則單獨使用英文標識。

2003年10月18號，華旗在日壇釋出“愛國者”全新國際化標識——“aigo”，吹響進軍國際化的號角。

2003年7月28日，夏新啟動“中國最佳品牌工程”揭牌儀式併發布新品牌標識——“Amoi”，昭示了夏新3C融合的產業佈局戰略和國際化戰略。

2004年3月11日，金蝶公司在香港麗嘉酒店舉辦新聞釋出會，宣佈更換使用了近十年的企業標識，公司新logo更加體現了國際化和追求創新的精神，表現金蝶走向國際、走向世界的信心和決心。

2004年9月16日，擁有75年曆史的跨國公司—聯合利華（UNILEVER）總部日前宣佈：全球聯合利華所有的子公司將啟用新的公司標識，即一個由25個小圖案拼接成的“U”字。到2005年12月31日，全部聯合利華推出的產品，外包裝都將採用這個新標識。聯合利華的新使命是：“讓您的生活更具活力！我們的眾多品牌滿足您對營養、衛生、個人護理的日常需求！讓您心情愉悅、神采煥發，享受更加完美的生活。”

2004年10月13日，國內較大的郵件運營商263宣佈由原來的“北京首都線上科