998年春季初期的時候還在迪士尼公司接受了全公司範圍的培訓，這些培訓是為了讓大眾員工理解給消費者創造一個品牌感受的價值而設計的。

緊隨著這些和特許經銷商建立誠信的努力之後，推出新甲殼蟲就會檢驗公司與這些經銷商的關係。大多數經銷商對於這個新車都很激動並受到其所收到的預定單的鼓舞。然而經銷商也質疑了這次的流行是否會持續或者新甲殼蟲是否會因為成為另外一個過時的潮流，而在首次號角之後銷售量迅速減少。

新車釋出

萬茹拉拿起辦公桌一邊的三份檔案，而這三份檔案一會兒就要在其團隊的戰略會議上討論。第一份是討論1997年的成果，該成果很是激動人心並暗示著大眾品牌已經為其在1998年以及之後引入新產品——新甲殼蟲、新捷達、新高爾夫以及新卡布里奧做好了準備。從銷售的角度看，儘管一個供給的問題再次阻礙了公司達到其目標，但建設品牌的努力得到了極大的回報。事實上，在1997年大多數數量標準都達到了其最高水平。總的廣告召回超過了50％而達到了53％，品牌的形象特徵得到了積極的響應，而且帕薩特的知名度在1997年最後一個季節達到了有史以來的最高水平。

第二份檔案是關於最近公共關係努力的報告，強調了關鍵性的汽車媒體對新甲殼蟲愉快的招待會有著重要貢獻的幾件事情。精心策劃的招待會就是為了在北美最有影響力的汽車記者當中創造出一種對“魔力”新甲殼蟲早期的、壓倒一切的正面評價。在1997年12月，一群記者被邀請到德國沃爾夫斯堡的公司總部去和管理層見面並預覽新甲殼蟲的風采。和經銷商的旅程差不多，媒體的參觀包括欣賞新甲殼蟲獨一無二的設計和開發程式，並給他們一個對大眾新產品線更好的理解的機會。在1998年1月，新甲殼蟲引人矚目的首次亮相已經摘得了行業汽車中最重要展出的桂冠。然後最近，記者獲得了在全國不同的社群駕駛新甲殼蟲至少一天一夜進而第一手體驗公眾對該車所流露出的激動之情的機會。讀著即將在4月份出版的汽車雜誌中的文章，萬茹拉意識到公共關係的努力很成功地實現了這些目標。

但是萬茹拉知道，光是積極的媒體報道還不足以銷售新甲殼蟲。營銷團隊需要決定目標群體並且決定該如何傳遞該車的優點。以嬰兒潮時期出生的人為目標並且價值定位於“沉醉於懷舊”看上去是對新甲殼蟲最合適的策略。除了他們和甲殼蟲品牌的個人歷史和情結外，這些買主也可以負擔得起15　000美元的價格。但是決策沒有那麼容易。嬰兒潮時期出生的人的消費傾向揭示出他們的偏好正在向更大些的汽車轉變——轎車、休旅車，以及搭便車。當然，大眾已經改變了策略，將品牌定位於以更年輕的一代駕駛員為目標的“操縱靈活的汽車”。txt電子書分享平臺

新甲殼蟲：不可能完成的使命（10）

一旦該汽車的定位確定了，萬茹拉就不得不極大化該品牌有限的廣告預算的影響。雖然競爭已經花費了將近1億美元在廣告費上來支援一輛汽車的推出——80％的預算給了電視臺，15％給了印刷媒體，5％給了廣播和廣告牌，萬茹拉不能在新甲殼蟲的推出上也花這麼多。事實上，她不得不與比常規預算25％還少的預算做鬥爭，而且這個百分比還可能更小，如果要為新帕薩特的支援而需要分配剩餘的美元的話，新帕薩特剛剛在五個月前已經首次亮相了。如果該車的欣賞者分佈得太廣泛的話，廣告代理商還需要足夠的資源來把其資訊送達到每個人嗎？一個目標策略可以使得公司對特定群體做更多的宣傳。

拿起最後一個對於媒體計劃的檔案，萬茹拉想要知道是電視還是印刷廣告在到達目標市場的時候更加有吸引力。廣告代理商解釋說，在廣泛的消費者基礎上建立品牌意識方面，電視活動效果更好。另一個選擇——印刷廣告可以使得新甲殼蟲在到達某些特定的人群時成本更加有效，比如說嬰兒潮時期出生的人。如果兩種媒介都使用的話，萬茹拉就需要分配預算。最後，一旦媒體選定了的話，團隊需要確定用哪些節目和雜誌對該車進行廣告宣傳。因為新甲殼蟲是引入汽車市場中的一個獨特的產品，應用標準購買消費者資料作為媒體計劃的參考是不可能的。相反的是，團隊不得不考慮他們想要到達的目標群體，然後評價每個雜誌或者電視節目的環境，進而不僅展示其富有創新的產品而且還能對品牌進行定位。萬茹拉解釋了媒體購買的基本原理：

當我們決定在哪兒購買媒體的時候，把我們的目標群體策略和創新性的執行力以及雜誌主