們這個世界中的圓形。圓形代表著人類形體，例如眼睛、臉、頭。而且不像方形和三角形，圓形既很誘人又很友善，原因在於沒有尖銳的邊角存在。最後，圓形物品代表著圓滿，這是很多人都被其所吸引的地方。新甲殼蟲的外形包含了這些特質中的許多。而且透過這樣做，能喚起許多和圓形相關的感覺。

你想別人看到你坐在什麼車裡呢？這就是關於我自己如何在別人面前展示自己的。這不僅僅是我坐在方向盤之後感覺如何，也是關於當我在等紅綠燈的時候人們在從我身邊走過時是如何看待我的。我們需要設計一種讓人們想要看進來的汽車——別人向車裡看的感覺很好。

最後我們所採訪的社會學家對於美國人和甲殼蟲的歷史和聯絡做出了有深刻的見解：

在60年代，因為“甲殼蟲”被視為逆文化主流的車，所以有額外的含義。那時候出現的一種感覺是“小就是美”，所以甲殼蟲被視為是一種漂亮的車。今天，在美國社會中，一方面有一種標準化所有事物的傾向；而另一方面，人們還設法追求個性。對於很多駕駛員來說，這種車可以讓他們展示自己。甲殼蟲不再是所有人的汽車，而是一種個人汽車。

除了定位之外，大眾不得不決定是否在已有的大眾“駕駛員之需”的這個活動主題下引入新甲殼蟲。團隊分析了“駕駛者之需”這個活動主題對於廣告回憶的作用，無助於品牌意識、全面的品牌意識以及傾向購買的標準。雖然最初對於資料的評價揭示出結果趨向是積極的，但是數字在戰略措施方面比競爭者的要低很多（表3—2）。支援“駕駛員之需”這個活動主題的辯解認為該活動有創新性，能支援新甲殼蟲的推出，而且會成為一個整合眾多大眾模型的連續的主題。然而，公司中的一些人認為對該車的懷舊情節需要一個全新的而且是不同的宣傳活動，一個可以和使得原來的甲殼蟲如此受歡迎的廣告活動相媲美的活動。

競爭和定價

作為決定目標市場和產品定位分析的一部分，大眾團隊也還必須評估新甲殼蟲在市場上的定價和競爭地位。在1997年，總共有8　272　043輛汽車在四個細分市場中賣出：小型、中型、大型和豪華型市場。小型汽車細分市場，是繼中型汽車市場之後的第二大市場，佔據了市場27％的份額，並在1997年年末的時候出現了5％的下降，銷售量只有2　217　813輛，儘管大眾要對新甲殼蟲的競爭地位進行定位，該車的型號會自動地把它放在這個細分市場之中。國內品牌，比如雪佛萊的騎士車、福特的護衛者和土星，加起來佔據這個細分市場的1/3，而且將是甲殼蟲最直接的競爭對手。日本汽車製造商豐田和尼桑由於其花冠和山特拉佔據了這個市場的的份額，也是這個產品目錄下的競爭對手（見表3—3）。

小型汽車細分市場中的關鍵參與者的價格範圍包括從11　035美元的兩門土星小轎車到17　239美元的山特拉SE4門轎車（表3—4）。由於基本價格是15　200美元，多數新甲殼蟲很可能會超出前面列舉的範圍而達到17　000~18　000美元之間，額外的裝置如CD機和天窗使得它在小型汽車細分市場中成為更貴的汽車，這與該汽車傳統的便宜特徵的描述相悖。事實上，定價自從對該車進行工程檢修並接受更多高爾夫平臺以來就一直都存在著爭議。大眾團隊意識到高價戰略可能會是一個潛在的問題。如果汽車定價過高的話，消費者可能因為標高價而進入到一個更高價位汽車細分市場來拓展新甲殼蟲的競爭對手集合。當然，定價過低的話，該車可能會因為利潤率過低而無法吸引經銷商並進而不能完成公司的利潤目標。

新甲殼蟲：不可能完成的使命（9）

經銷商

1998年，美國有600個大眾經銷商，它們當中的10％是獨家代理的，而且兩個數字都在增長。在20世紀80—90年代，這些經銷商經歷了該品牌的繁榮和衰落，儘管其中一些放棄了大眾，大多數經銷商引入了其他品牌並相應減少了其花在大眾特許產品上的時間和精力。儘管最近以“駕駛者之需”為主題的運動的結果以及新帕薩特的成功引入已經鼓舞了許多經銷商，公司還是需要證明這個特許品牌真正的價值。

為了改善和經銷商的關係，大眾進行了兩個組織上的努力。1997年9月，公司邀請所有經銷商飛往德國沃爾夫斯堡的公司總部。在那次旅行中，經銷商知道了德國管理層對大眾的觀點、參觀了工廠和技術裝置，並且看到了大眾將引入美國的汽車的新生產流程線。此外，經銷商在1