這些“潮流創新者”很瞭解消費者的需求。雖然他們能夠迅速接受新產品和新理念，但是卻不一定能構成口碑營銷的通途大道；有些潮流先驅有可能成為口碑傳播的死衚衕，因為他們會把只有自己知道的秘密囤積起來，秘而不宣。

而聯絡員卻不同，即使他們是最後知道秘密的人，也會馬上廣而告之，告訴身邊的人去關注某個新產品、一首新歌、新電視節目或是新電影。諾克斯認為，這些人有著真正廣泛深厚的社會關係網路，而且很願意同他人交流。

但如何挑選和培養這些聯絡員呢？

第一步是把青少年吸引到Tremor網站（Tremor�）來。申請參加者一旦登陸，就有各種問題要回答（例如，每天你和多少人交談？買了新產品有什麼感想？）。透過這些問題可以發現候選人的八項個性特徵。

Tremor的執行長史蒂夫·諾克斯告訴了我們其中三個最重要的特徵∶好奇，善於交際，善於遊說。例如，一個典型聯絡員的密友名單上，一般都會有150～200個一有訊息就聯絡的朋友。在篩選階段，大概會有15％的申請者能夠透過，這些人被稱為Tremor的新成員。而沒入選的也會被禮貌地拒絕∶“謝謝您對Tremor的關注。很抱歉，這次我們的申請人數已滿。”入選者接著將進入“新兵訓練營基地”接受嚴格的訓練。Tremor運用各種新理念、新機會吸引他們。比如，Tremor曾發出一封電子郵件，邀請入選者為某部電影提供創意，郵件的標題就是“像好萊塢大腕那樣思考”。

其間，寶潔的員工透過網路在幕後監視他們是否行如其言。簡言之，看看這些孩子怎麼處理得到的第一口獨一份的美味。有8％～10％的最初申請者會獲得聯絡員的身份（佔目標群體的1％）。即使是更深入Tremor之後，這些正式成員仍然會受到秘密評估，而他們自己渾然不覺。諾克斯坦然承認了這一細節，可是卻給Tremor自稱的透明度罩上了一層陰影——對任何口碑營銷來說，透明度可能都是引起人們爭議的焦點吧。

諾克斯深信，這個精英群體極具影響力，他們是營銷人忽視的一支勁旅。的確，像###站Fraudster這樣的品牌公司，還有BuzzMetrics等口碑營銷公司正在拼命追蹤聯絡員型消費者，又稱市場影響者、傳導者或是“蜜蜂”。

Tremor認為任何顧客——無論是家庭主婦還是執行長——都有可能和別人聊聊最新市場動向，而且大部分人也很樂於透過不同的人獲得資訊。

一談到影響者的問題，大部分營銷人都認為，如果傳遞資訊的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的。對Tremor來說，在精挑細選了聯絡員之後，只完成了可信的口碑營銷的一半。公司還必須設法精心修飾產品，以便達到口碑營銷的最佳效果。

聯絡員的關係是線上形成的。但大多數情況下，聯絡員和產品之間的紐帶是線上下結成的：公司透過郵局寄發給他們禮品包，有貼畫、DVD或是樣品。Tremor和品牌代表們多次召開會議，反覆討論這些禮品包以及整個宣傳活動，看看它們是否能體現兩個要素∶可倡導與可擴大。

可倡導和可擴大的模式是在理論、心理學知識、寶潔現有資料和Tremor的專利調研幾個方面結合的基礎上建立起來的。用Tremor的行話來說，當聯絡員自然地體驗某種產品、喜歡上它並和同伴談論它時，就是在倡導產品。諾克斯解釋道∶“當聯絡員剛開始接觸一個新想法，他首先會問自己∶‘這個想法值得我廣而告之嗎？’有價值才是他們在社會上‘暢通無阻’的通行證，因而他們所宣傳的必須是自己相信的東西。”

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引子　寶潔在“口碑營銷”上的成功（2）

Tremor不會草率地下結論說一個聯絡員是否對某個產品有所反應。諾克斯說∶“我們有辦法找到品牌值得倡導的關鍵要素，以及聯絡員倡導這個產品的理由。” Tremor口碑營銷模式中的第二個要素是可擴大，即某個產品資訊或使用體驗很容易為人所道，產品能自然而然地進入人們閒談當中。因此，Tremor在開展廣告活動之前，要先在一組聯絡員當中進行資訊測試，來尋找最有效用的資訊。這樣使他們在產品進入市場前就能夠告訴客戶產品的資訊和一些使用體驗，並使其成為他們討論的熱點。

而Tremor的廣告要出色，關鍵取決於廣告活動開始前所掌握的資料量。就是說，只有精心培育