一份麥肯錫消費者研究報告表明：中國城市青少年每年的直接消費及因為他們而產生的年消費總額已達2　900億元人民幣。16~20歲的中國青少年學生群體潛在的市場價值、對於其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業和研究機構將其作為一個獨特的細分市場來專門研究和重視。

可以這樣來預估：學生處於一生消費的初始階段，是未來高收入人群品牌忠誠形成、固化的關鍵期，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對未來的長期消費產生強大的引導性。錯過這一時期，則意味著未來高階市場的競爭劣勢。

在年青一代的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象徵。他們有著非常強的品牌意識，在他們看來，有品牌才會有質量。面對挑剔、敏感的學生群體，企業也面對著更大的挑戰。體驗、互動、活動、多渠道、多元素……怎麼樣才能獲得品牌影響力與銷量的雙贏？

2004年９月３日，雅典奧運會剛結束不久，在北京君悅酒店這個僅8個月前肯德基釋出了《中國肯德基健康食品政策白皮書》的地方，蘇敬軾又出現在了北京媒體面前，多次的經驗表明，肯德基將有大的新聞釋出。果不其然，肯德基提出了“將健康主題進行到底”的企業新理念。

蘇敬軾宣佈，肯德基與中國籃球協會共同主辦“肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰賽”，鼓勵青少年朋友們“天天運動，健康一生”。該項賽事將成為全國範圍規模最大、參與人數最多、持續時間最長的群眾性體育活動。

蘇敬軾在當天的釋出會上表示：肯德基立足中國就要融入中國的生活。在中國目前的260多座城市1　100多家的餐廳網路完全可以做這樣的大事—讓全國的青少年加入到賽事中且不需要一分錢報名費。這是一項長期的許諾，至少辦５年。

4。2　三人籃球運動：平民路線的“健康轉型”（3）

儘管誰都明白，從“體壇群英計劃”到“三人籃球冠軍挑戰賽”，肯德基的每個計劃都是有目的地“搶”今後更大的消費群體，但是，如何能做到讓消費者保持快樂的情緒來認同他們的品牌已是當務之急。現今世界的很多判斷是瞬息萬變的，一次禽流感讓肯德基驚醒了很多也聰明瞭很多。

正是基於這樣的判斷，肯德基適時地推出了轟轟烈烈的“全國三人籃球冠軍挑戰賽”。而這項活動的創新之處，就在於其將體育營銷與大眾娛樂元素巧妙地結合在了一起。恰恰市場也給了他們以滿意的回答。

據瞭解，2004年的首屆賽事，全國172座城市的9　000餘支隊伍，共計48？000餘名16歲至19歲的青少年參與了角逐。而2005年的賽事竟然遍及了中國內地除西藏外的30個省市自治區的230餘座城市，65　000餘人組成了12　200餘支隊伍。2006賽季更是眩目：300座參賽城市，17　000餘支參賽隊伍，90　000餘名參賽隊員，跨越30個省市自治區和香港特別行政區，歷時3個多月。2007年……在這裡數字已經失去意義，大家看到的是越來越多的籃球少年們聚集在一起，享受了在籃球場上運動的快樂。

與肯德基在普通消費者中間開展一系列的平民健身活動相比，麥當勞選擇的是與頂級賽事結盟的方法。在體育營銷領域麥當勞也絕對是個“行家”，連續成為奧運會和NBA贊助商的“待遇”是肯德基所沒有享受過的。

非奧運贊助商的平民健身

2008北京奧運會期間爭奪最激烈的是什麼？除了賽場內運動員爭奪金牌之外，市場中“奧運贊助商”的爭奪同樣激烈，或者說是慘烈。僅北京奧運會開幕式觀看人數就高達40多億，面對這塊如此誘人的“大蛋糕”，足以掀起全世界企業的瘋狂，可是奧運官方贊助商的名額畢竟有限，於是一些非奧運贊助商就進行了曲線營銷。

2007年4月，在距離北京奧運會開幕不到500天的時候，據央視索福瑞媒介研究公司調查，旨在跟蹤品牌在認知度、購買傾向、宣傳影響力和與奧運理念的關聯四方面表現情況的“奧運表現指數”調查中，表現最佳的12家企業中，有5家非奧運官方贊助商，這5家包括：蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克。

奧運官方贊助商可口可樂公司一直崇尚著這樣一句話：“如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動的，就贊助它。”但贊助不了奧運會，就贊助運動員。於是，李寧對央視奧運頻道的所有主持人及記者的贊助，以及對眾多熱門奪冠球隊進行贊助，如跳水、體操、阿根廷男籃