牌做大眾市場，你的高階市場的利潤就失去了。

舉個例子，有些中國服裝企業的品牌，他們在做區域市場的時候，剛開始在地級市做得不錯，後來逐步把渠道鋪到更下一級的縣級市，有的甚至到大一點的鎮裡也會設一家專賣店，他們的鋪貨和渠道網路做得很密，也就是說銷售到達率很高。但是看一下他們的定位，他們的定位好像不是這些縣城的人群，也不是這些鎮上的人群。他們在教育人群以及做廣告上體現出來的定位還是比較高的，有些廣告甚至讓人感覺是大城市的精英們才能消費的產品。

這些產品在剛開始的時候，因為只鋪貨到地級市，縣裡的那些老闆們、縣城的一些領導們，還可能買，還可能去消費，還會覺得穿這個品牌有一定的品位。因為這時縣裡的人一般還買不起，加之這是在地級以上城市的好一點的商店裡才能買到的貨，有一定的慾望成分在裡面。但是，如果你把這個產品鋪貨到縣級市甚至是鎮子裡面，隨便一個人要想買這種衣服，都可以很容易買到的話，這縣長甚至小老闆就不願意再買了。因為他要一買，他就變成大眾人物了。所以，當大眾需求產生之後，他們就會脫離這個群體充當小眾。小眾人群就要到更大的城市去買現在還不可能有的，有點慾望和品位的一些品牌服裝。這樣的話，就變成了企業品牌在縣城裡面贏得了大眾，孤立了小眾。如果本來是一個小眾品牌的產品，而你想要做成大眾人群都接受的，就等於孤立了原來是你品牌消費者的小眾群體，這是一個矛盾。

■　從下往上走難

有些企業認為，我先把大眾市場掠奪了，然後再提升品牌，但這是不可能的。因為你提升品牌的時候，消費者也在提升。比如，一個縣城的消費者現在是一個普通的消費者，在縣城就可以買到你的服裝，隨著這個消費者的成長和發展，到大城市去打工了，他一定會購買縣城買不到的衣服。他不願意在回家探親的時候，還穿著縣城可以買到的衣服。正常情況下，消費者嚮往的是一個高度，也就是說每一個消費者都會在他自己原有的層面上去提升自己，隨著年齡的增長更是如此。

在最低層面的市場上，教育的永遠是第一波也是滿足需要層面的消費者，希望獲得更大規模市場的企業，其實是在幫助小眾品牌擴大市場的基礎。大眾市場培育得越大，在它之上的那些小眾群體就會被培育得越大。

所以，如果你做了下層定位就很難提高到上層定位；反之，如果你在小眾定位上已提升到了一個高度，也不要輕易下來，因為你將規模做大了，你的定位也就跟著改變了。

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定位的問題是原則性的

第3節定位的問題是原則性的

■　要定什麼位你考慮好了嗎

定位的問題是原則性的，馬虎不得，它決定了企業的前途和命運。有些企業並不這麼認為，甚至有人說我不管那麼多，現在也沒有那麼長遠的抱負，也沒有想過把這個企業做多少年，現在只要能賺錢，賺兩年之後我就不幹了。這樣的想法太天真了，現在的市場環境已經不會讓你能夠踏踏實實地幹上兩年了。

對於想長久做下去的企業，營銷中的定位問題就是一個原則性的問題。這個原則就是，自己決定怎麼走，要什麼樣的人群陪著你來共同成長，這是很重要的。企業在做好市場定位後，就要為這個市場對應的產品付出更多資源，企業對產品的研發、市場的營銷行為等所有的對應度、所有的投入代價，都要考慮好。而不是說產品的研發是一個目標，市場的需求是一個目標。再一個就是企業不能為了今天能賺點錢去定一個短期賺錢的目標，因為定位就是要有一個長遠的目標，這樣才能有對應的營銷行為。以上這三者之間的關係，都存在著矛盾性，但又都能做到很好的協調。

■　所有的行為都需要符合定位的要求

定位原則中有一點是很關鍵的，那就是：不要輕易地去改變原有定位，也不要輕易地就把你的定位扔給別人。因為有了定位之後，企業的所有行動和表現都需要統合在一起，不符合定位統合的元素絕對要摒棄掉。舉個例子，有一個美女想定位為淑女，於是她的頭型就要符合淑女的形象，如果弄個爆炸式的，好多花的那種，就不像淑女了。淑女的舉止要表現得很文雅，不會讓人覺得“鬧騰”。定位是要展示給別人看的，而不能說定位只是為了自己。淑女這個概念是別人體會你是淑女，而不是說你想叫淑女就叫淑女。別人的體會首先頭型是順順的那種；然後穿戴，文雅得要像淑女；舉手投足要淑女；語言表達方式等所