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一個40歲的人他願意消費20歲人的產品，因為20歲到50歲是一個成年人的概念，消費的這個產品是成年人概念的產品，他只是希望把自己打扮得更青春一點。但是，消費兒童產品並把自己打扮得像兒童一樣，他們就沒有這樣的需求了。所以，不要改變已經定位好的目標，就是不要輕易改變所定位的市場人群。

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做大和做強是由定位決定的

第2節做大和做強是由定位決定的

■　市場永遠在變化

由於產品的不斷更新，某企業的產品從以前的大眾化產品變成了大眾化的品牌，隨著品牌不斷得到提升，品質管理更加受到重視，企業的營銷能力和水平也會隨之得到提升，市場化的工作更加細緻，成本也會相應增加，最後價格隨之也會水漲船高。這樣的結果是，做著做著該產品就不再是一個大眾人群的產品，而逐漸變成一個小眾產品了。

原因很簡單，因為你把品質提升了，成本增加了，零售的價格漲了，因此可接受的人群規模就小了，其結果是，抬高自己的時候就使自己的產品定位限制在了一個小眾人群。每個人都想做皇帝，但皇帝就是孤家寡人。這個時候不是大眾人群不存在，大眾人群還在那裡，只是大眾人群會轉向另外一個更加適合的產品。

在大眾人群定位裡面也有一個高中低檔的概念，我們企業定位大眾產品的時候，是定位在這個大眾化的高檔、中檔還是低檔，這個很重要。越是高檔的產品，其消費的人群就越少，產品越是低檔，消費的人群就越多。這和我們的國情有著直接的關係。

■　市場的規模和定位有關

在大眾人群裡面除了高中低檔之外，還有另外三個概念，那就是“需要”、“需求”和“慾望”。如果一個企業把產品做成完全慾望化的，人群就很小了。人群小了之後，實際上就是定位的改變。在大眾的必需品裡面，把產品的價格提得過高，從一個大眾定位到一個小眾定位的時候，市場規模也會相應地縮小，市場規模小了，產品的慾望價值就要提升，如果慾望需求的人群不夠多，企業的利潤就會縮小。所以，這是一個矛盾。從低檔往高檔提，需要很多市場的匹配性，而這種匹配不是一個產品階段所能達成的，需要更多的新群體的出現才行，如果一個群體已經認同你是大眾產品，你就要耐心地等待新的一個有代溝群體的產生，並在第二個代溝、第三個代溝的時候才能完全改變市場的定位。如果說3年一個代溝，你要忍受6年以上，才能一步一步地達到你的結果。但很多企業忍受不了，到3年的時候已經忍受不了，頂不住了，就會改變現有的策略。所以，這確實是很難的。

■　從上往下走容易

還有一些企業，已經有一個很好的品牌，產品賣得也挺貴，就是規模小，這是一個非常正常的現象。因為，品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個小眾需求的定位，還能有品牌，說明這個企業做得是很成功的。比如一個高檔服裝，人群很少，但這個很少的人群消費的品牌卻是很多大眾人群的一個慾望。但這些企業心有不甘，他們看見那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌，做的是大眾化的定位，大眾化的定位就是能多賣，看到他們掠奪了大面積的中低端市場，做了十幾個億，心就動了。心想：我才做了幾個億，是否也能做到十幾個億，我也跟他們一樣，也要擴大規模，也要佔領中低端市場。於是，就把產品想方設法地往下級市場進行鋪貨。

這些企業的行為不是簡單地把規模擴大的問題，其實是定位改變的問題。如果該企業改變定位了，價格就要降低，價格降低，利潤就要降低，這是需要相匹配的。所以，企業想著把產品賣出高價，又想做到很大的一個規模，這是相互矛盾的。正確的做法是，企業可以換一個品牌去衝規模，因為你要用高階品