有不同一樣，消費者購買品牌的理由也會不同。這就要求企業瞭解自己的消費者，找到消費者忠誠於品牌的內在的、本質的原因。

迪士尼為什麼能成功？華特·迪士尼和他的兄弟羅依，於1923年在好萊塢開始了他們的影片製作生涯，五年後聞名全球的米老鼠卡通問世。華特·迪士尼的確有過人之處，公司的定位既不是製造卡通影片，也非主題樂園，而是“為人們製造歡樂”——一下子抓住了消費者的娛樂心理！無論是兒童主題樂園、迪士尼家族的探險學習假期，還是電影和各種品牌活動，迪士尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費者的期望，正是這點成就了迪斯尼今天的輝煌。

可見，瞭解消費者的真實需求，給消費者一個喜歡的理由，自己的品牌就會擁有忠實消費者，他們將成為品牌成長壯大的強力支援。

為此企業要換位思考，從消費者的角度，考慮他們的真實想法。他們為什麼要選擇這個品牌，購買這個品牌的產品能給他們帶來什麼利益，他們的購買成本如何，他們的購買心理是怎樣的，如何進行購買決策等。企業能否長期持久地發展，其中一個重要的因素是：品牌與消費者間的關係是否和諧。為了創造這種融洽的關係，必須尊重消費者的想法，不斷壯大自己的忠實消費群。

第五節 品牌環境說：你的品牌是否去了不該去的地方

中國有句古語：“近朱者赤，近墨者黑”，是說在好的環境中，一個人會跟著學好，而在一個壞的環境中，這個人則可能變壞。所以，孟母擇鄰而居有三遷之舉，就是希望孟子在優良的環境中取得更大的成就。

品牌形象的傳播需要傳播的方法和路徑，也就是品牌傳播的通路。品牌傳播就像“買房子，選鄰居”，在哪種媒體、哪個時段、哪個地方傳播什麼樣的資訊必須要有嚴格的分析和思考，這樣才能使品牌走對地方，傳播也才有效。稍有不慎，“在錯誤的時間、錯誤的地點做了錯誤的事”，品牌去了不該去的地方，會造成傳播的浪費甚至產生負面效應。

中國媒體宣傳通路的特點

在現階段，品牌傳播仍然主要靠媒體，這就需要研究媒體的特點。在中國的媒體很特別，擁有幾大鮮明的特點：

廣告通路極其複雜

我國的大眾傳媒和全世界都不太相同，我國是世界上廣告通路最複雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數量最多時超過3　200家電視臺。我國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次按行政區域劃分的結構體系。中央、省（自治區、直轄區）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均開辦電視機構，其覆蓋網路還延伸到鄉（鎮）、行政村、自然村（社群）。但各電視臺之間沒有隸屬關係，也基本沒有商業經濟關係，是一種較分散的協作體。這就是中國廣告通路的特點，廣告主很難全面整合我國的媒體資源，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告”（National　AD）與“本地性廣告”（Local　AD）策略。

媒體的影響力層級不同

在中國，媒體的影響力與資訊傳播的權威性具有天然聯絡。與西方國家不同，我國的電視媒體是一個宣傳與經營的混合系統。一方面，它依託於各級政府而存在，一級媒體代表一級權威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業臺和公共臺之分，基本上，二三千個頻道都可以播放廣告。由於不同級別的媒體，代表不同層級的行政權威，它們發出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告傳播平臺。對於品牌傳播而言，媒體級別決定品牌傳播的起點，決定品牌在消費者心目中的層級。所以，很多企業選用中央電視臺做全國性的品牌傳播，進行渠道和形象建設。而不同級別的廣告傳播平臺，也因此承擔了不同的傳播功能。

中國人最信廣告

國人最相信強勢媒體。我國也有了世界上最相信廣告的消費者，一方面在於強勢媒體與政府的天然結合，強勢媒體傳播的資訊具有天然權威性；另一方面我國的消費者對強勢媒體有天然的依賴性。強勢媒體的傳播影響力構築了我國品牌快速成長的重要平臺，提供了購買商品的理由，品牌文化也要透過廣告來實現，廣告是惟一有著強烈說服性的資訊，對大眾進行資訊傳播和提醒作用，因此透過強勢媒體傳播的廣告對消費者的影響是很強大的。

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