霓虹的基本車售價是9457美元，比最便宜的四門釷星車款還少了850美元。不過它有好幾項選擇配備可以把霓虹“安裝得更精美”，售價在11000~13000美元之間。最普遍的選配升級車大約要價12000美元，而如果要有跑車級配備，標價是13000美元。

在推廣策略上，霓虹主要是依賴事前宣傳（advance　publicity），包括商業與消費出版品中的新聞報道文章、汽車期刊，以及行業分析師的試駕測試報告，還有各種專題故事報導，都為克萊斯勒這款車的開發過程及令人耳目一新的品質控管提供了有力支援。整個營銷活動的預算估計需要8000萬美元。霓虹的廣告代理商BBDO廣告公司讓霓虹在美式足球賽超級盃（Super　Bowl）出現，作為它的初次亮相。在經銷商周圍放置了大量廣告看板，呈現的是霓虹的車頭，簡單標示著“Hi”，栩栩描繪出霓虹“年輕、有活力又有一點可愛”的形象。

電視、廣播及平面廣告也都傳達出和廣告看板中一致、甚至更加強化的資訊。霓虹並沒有把細分只侷限在年輕族群，它捨棄了MTV式的廣告或典型x一代產品，整個推廣活動把焦點集中在傳遞產品優點、同時又展現出這款車型可愛的個性上。

在分銷策略上，霓虹以同一個品牌名稱，同時在銷售道奇（Dodge）和Plymouth兩款車的經銷體系銷售。這是為了讓霓虹鎖定的（難搞的）目標市場知道，克萊斯勒並沒有膚淺地分別透過兩個經銷商來進行產品差異化銷售。相反地，這款車只有一個名字——霓虹。這種做法使得克萊斯勒在廣告投資上收穫更大。

第三篇 產品經理應具備的產品技巧

大多數產品經理同時要對現有產品和新產品負責。對現有產品來說，產品經理應該做到：（1）維護產品狀況簿所用到的資料庫；（2）評估產品績效；（3）提升產品價值；（4）增加市場滲透率；（5）評估產品線。

持續的產品分析與來自顧客及競爭對手的外部資訊，都可能引發產品線延伸的想法以及全新的概念。而把這些想法轉化成具有商業可行性的產品，通常需要產品經理來協調全公司的工作。他將在產品概念生成、過濾、概念發展與測試、產品原型測試（prototype　testing）、試銷、上市及專案評估等活動中扮演決定性的角色。

第三篇將談到產品經理在評估既有產品線，以及決定、執行新產品策略時所需要的分析技術。

第八章 評估產品組合

評估、改善既有產品及修正產品線，會花去產品經理很多時間。即使產品本身在短期內還不用改變，營銷策略也可能需要變化。所以，產品經理應該定期稽核產品線、調整最適合的產品定位，並且在這個過程中，找出需要採取的改變行動。如果一個產品經理只負責管理少數的產品，他或許能夠對每一項產品深入分析。

然而，在現實中，大多數企業的情況都符合柏拉圖定律（Pareto　rule，又稱巴瑞多定律）——80％的銷售/獲利來自於20％的產品。這些最重要的產品應該持續進行觀察，至於其他產品則定期稽核就好。

產品經理在評估產品組合時，應該做到5件事（參見圖表8。1）。第一，維護（或建立）一個與產品有關的資料庫；第二，要從顧客滿意、競爭及企業期待等角度來評判產品；第三，透過改進產品特色、增加競爭優點、降低成本等方式來提升現有產品的價值；第四，努力吸引更多顧客或增加既有顧客的使用率，以增加產品的市場滲透率；最後，產品經理應該評估整條產品線是否和市場需求間有什麼差距，也就是說，是否需要開發新產品或刪減現有產品。

圖表8。1　管理既有產品的必要活動

建立並維護一個包含產品、市場、競爭等相關資訊的資料庫。

從顧客滿意、競爭及企業期待等角度來評估主要產品。

透過改進產品特色及/或降低成本的方式來提升產品價值。

找出新的顧客或新的使用方式，藉以增加產品市場的滲透率。

尋找產品線和市場需求的差距。

維護既有產品的資料庫：產品狀況簿

產品經理在評估產品組合時的第一個工作，就是確保與產品有關的資訊都以便於分析及決策的方式儲存——這就是“產品狀況簿”，所有與產品相關的資訊都在此集中存放。產品狀況簿的資料可以用有孔活頁夾、自訂的存檔制度，或是電子資料