成功靠的不是解決問題，而是利用機會。不管送給顧客的是DVD，咖啡機還是收音機，它們都僅僅是附屬品，最重要的還是商品本身。它們都只會漸漸提高人們對贈品的期望值，不能從根本上解決讀者流失的問題。現在的報紙發行商就像是在從傳統到數碼相機轉變過程中反應遲鈍的照相機廠家一樣，不管照相機廠家贈送的是膠捲還是相簿都已經無法再挽回自己的頹勢。

我是經過再三斟酌才寫下本節的標題《報紙文化的逐漸消亡》的，其中比較關鍵的兩個詞是“文化”和“逐漸”。我並沒有說“報紙的消亡”，雖然很多報紙已經倒閉或者奄奄一息。我們所看到的是報紙文化的逐漸消亡，是報紙在我們生活中重要性的日益下降。而且，隨著報紙重要性的下降，報紙文化也不再像以前那麼引人注目。

2　廣告——“畫意能達萬言”（a　picture　is　worth　a　thousand　words）的最好證明

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第一章　文化：視覺文化正在佔領世界（4）

義大利古都龐培（Pompeii）就有廣告板，中世紀就有人用吆喝聲來招攬觀眾，美國的零售連鎖店Sears很早也有了自己的商品目錄。關於廣告，沒有比“畫意能達萬言”這句俗語更能貼切地概括它的特點了。人們通常認為這句俗語來自於中國諺語“百聞不如一見”　（One　seeing　is　worth　a　thousand　tellings）。不管怎樣，廣告正迅速從文字轉向“視覺講述”。

“現在已經沒有人根據文字介紹來購買汽車了，他們看重的都是視覺衝擊，”倫敦的一位廣告人魯尼？卡拉瑟斯（Rooney　Carruthers）如是說。

與宜家（Ikea）推出的親切、友好廣告畫面不同，露西阿諾？貝納通（Luciano　Benetton）這家義大利時裝公司選擇的是一條不同的道路，它的理念是：廣告“不僅是溝通的一種方式，還是對時代氣息的一種反映。”在20世紀80年代，貝納通廣告中越來越強的震撼性畫面震驚了整個世界。這其中的很大一部分功勞都要歸於奧利維羅？托斯卡尼（Olivero　Toscani），一個喜歡把赤裸裸的真相甩到人們面前的激進分子。

從1984年起，他就開始獨自引領公司的廣告業務。這位廣告界先鋒顛覆了關於廣告任務的所有傳統理念。在他早期為貝納通設計的作品中就出現了來自於不同文化的國家的年輕人的形象。貝納通設計的多樣色彩就與世界各地消費者的不同“顏色”息息相關。透過在各種活動中玩耍的這些年輕人的形象，托斯卡尼表達了種族和諧與世界和平的主題。這也是沿用至今的商標“全色彩的貝納通（United　Colors　of　Benetton）”的靈感來源。

托斯卡尼的理念是，廣告應該引發人們對社會問題的關注及討論。貝納通的“黑與白”海報展示的是一位黑人母親正在哺乳一個白人嬰兒，它的設計意圖是為了促進種族平等。儘管它是贏得的關注與榮譽最多的一幅貝納通海報，但是它也引發了前所未有的爭議。

“聖殤（La　Pieta）”是貝納通作品中最有震撼力的一個。在畫面中，一個因患艾滋病而奄奄一息的年輕人戴維？柯比（David　Kirby）躺在父親的懷裡。托斯卡尼把它命名為“聖殤”，是借用的米開朗基羅那座聖母懷抱耶酥屍體的雕像的名字。畫面中所反映的逼真恐怖的現實以及艾滋病的普遍性使得這一作品深入人心，在人們腦海中揮之不去。也許在人們趕時間去上班的路上、去購物的途中、歡度美好時光或者因為自己的問題而煩惱不已的時候都會在腦海中閃現出它的影像。

托斯卡尼越來越多地借用了媒體和新聞中的駭人聽聞事件。但是這些畫面一旦被搬上廣告牌，它們所產生的影響將會更加強烈，並且還會令人十分不安。人們隨時隨地都可能看到這些廣告，因此不得不停下來對它們所反映的問題進行思考。

2000年以前一直引領貝納通廣告的托斯卡尼解釋說：“我們所做的一切都可以概括為推動和勇氣，它們是貝納通的靈魂。”貝納通的這些海報超越了文化的界限，透過提出震撼人心的人類和世界主題引發社會的廣泛關注，很好地說明畫面可以比語言更好地完成在全世界範圍內進行交流的作用。

“我在這兒並不是為了要賣外套，而是推廣一種形象（從而使外套賣得更快——作者語），”　托斯卡尼曾經這樣說。貝納通的宣傳語也