味著不同的鄰里，甚至在同一地區不同的家庭裡，人們能看到不同的廣告。大公司的廣告可以做得更有效率，而小公司也可以首次開始考慮用電視和雜誌做廣告了。今天的許多廣告載體除了真正是大眾市場的產品外，對於多數產品其廣告費都太過昂貴。廣告個性化後，甚至街角的食品雜貨店老闆以後都有能力為居住在商店附近的人登電視廣告了。

有針對性的廣告應該能使消費者喜歡。他們更有可能看到跟自己有關係的廣告。有些人可能對廣告商過多地擁有關於自己的資訊感到擔心。但是，正如我在第七章中所說的那樣，軟體將使得消費者有可能只透露他們想透露的資訊。舉個例子來說，讓廣告商獲悉自己觀看電視的模式並非毫無情理。大部分訂閱專業出版物的人——無論其主題是體育、科學、園藝、家政或汽車——都同樣仔細地閱讀文章和廣告。假如您主要為了一兩種感興趣的事情這樣仔細地觀看電視節目，那麼您也許不會反對觀看集中在這些興趣上的廣告。

肥皂劇是美國白天電視節目的主要內容，其名稱之所以如此，是因為廣告商宣傳的都是那些大肥皂製造公司，他們追求的大部分是女性觀眾。因此，有針對性的電視營銷觀念並不新穎。但是，其規模卻有根本性的不同，因為現在用了資料探勘來採集資訊，也用了數字電視和電子書籍來更精確地、更個性化地瞄準觀眾。這種組合將根本性地改變您對廣告和營銷的看法。您想把您的產品和服務針對誰個性化這一概念將使您對這個問題的理解的價值大大提高。

資料“礦藏”中為每個人獲取最佳效益

今天大部分資料探勘系統都相當昂貴，其價格有適合中小型企業的2．5萬美元至15萬美元的系統，也有適合諸如沃爾·馬特等高階客戶所用的幾百萬美元的系統。5年前，一家保險公司曾花費1000多萬美元購買一個資料探勘解決方案。該公司的執行長說，雖然用今天的技術他可以花少得多的錢來獲取同一解決方案，但他的效益說明這1000萬美元花得值。他的話說明了資料探勘的價值，但是這些高價也反映了軟體複雜性的舊世界秩序，在那時只有使用大量人員或僱傭專賣銷售商的最大企業才能很好地利用資料。

在我們的資訊經濟裡，隨著競爭的增長，顧客資料成了日趨重要的資產。每一家公司、公司裡的每一位知識型工人，都有義務從公司的資料資產裡獲得最佳效益。這些新使用者承受不起大的資料預算，也請不起專職的資料專家。幸好，隨著在高容量PC平臺上資料探勘能力的普及，它將會大幅度降價，而且在各種大小規模的公司和部門裡資料探勘的使用也將迅速普及。每一位商務使用者都將能很快做高階分析，這在過去只有支付得起大筆費用的公司才能使用這種分析方法。資料探勘將十分普及，是每一家企業資訊系統基礎設施的一種標準能力。

資料探勘最大的價值將會是幫助公司決定製造適銷產品以及適當地給產品定價。公司將能評估各種各樣的包裝選擇和價位，以便了解其中哪種方案對顧客最有吸引力，對自己最有利可圖。那些銷售資訊產品的公司，對此種功能有特殊興趣。諸如保險、金融服務和書籍等產品，不像一輛汽車或一把椅子，開發它們所積壓的資金要比生產它們所積壓的資金更多得多；而且它們的價值在更大程度上是由顧客所決定的，而不是由商品的實際成本所決定的。資訊產品成功的秘訣，就是要掌握最可能成為您的顧客的個人情況和購物習慣。

例如，保險公司的有些產品可以從某些顧客那裡獲取非常的盈利，而從另一些顧客那裡卻不能獲取那麼多盈利或無利可圖。這種差別與處理保單持有者索賠的損失經歷有關。資料探勘可以給一家保險公司提供顧客概況和區域差異，說明它在哪些地區損失很低或很高。公司可以決定是否向一個有很多損失經歷的年齡組或地區加大營銷力度或提供誘人的定價，或是否向有較少損失經歷的群體提高價格或減少促銷。當您有各種可變性時，實施資料探勘來幫您制訂您的產品戰略是很有價值的。銀行也有類似利用資料探勘來瞄準新顧客的機會。人們現在更願意更換銀行，而且還有許多新的金融服務公司。銀行將必須做更多的營銷來爭取顧客，而這種營銷只有在銀行發現哪些顧客最有價值時才會盈利。

但是您總得問一問哪些事是可行的。假如您的顧客概況十分類似，或您的顧客基礎很小，那麼資料探勘的可行性就不高。一個向鄰里少數顧客出售特色產品的食品雜貨商，也許不需要做資料探勘。但一家全國性的連鎖食品雜貨店就需要做。

資料探勘的強大