。Old　Varsity銷售大學校服。很多商品使用了無數的電視節目和電影道具，從Adult　Swim網站到ESPN以及電影《鄉巴佬喜劇串燒》（Redneck　edy　Roundup）。其中最大的展位里布滿了印有約翰·迪爾（John　Deere；著名的重型農用裝置生產商）標誌的T恤衫及其他服裝。然後是X�Lab，就是經銷印有“Fuck　the　Fucking　Fucks”字樣T恤衫的公司。現在我們知道了，這就是紫色。　。。

第一章　“相當不錯”的問題（5）

最後，也有一些T恤衫，只是為一些商品作宣傳。“濱海概念”有印著漢堡王和瑞氏花生牛奶杯標誌的T恤衫。Logotel則有印著Kellogg�s、Hostess、M&M�s標誌的T恤衫。展會上可以見到印有Moon　Pie標誌的T恤衫，以及福特、道奇和雪佛蘭標誌的T恤衫。如果你仍然認為很渴，那麼有七喜、Mountain　Dew、RC、Dr　Pepper、A&W飲料、Miller　High　Life、科羅娜、健力士、百威啤酒，甚至漢姆（Hamm�s）和米奇（Mickey�s）。一家名為酒城的公司，甚至還為品牌名字提供“顛覆性”的版本，以模擬它的形式，像Schitt的標誌，幾乎可以混同舒立茲（Schlitz）啤酒的標誌。

最後我轉過一個角落，看到了切·格瓦拉的展位。這是個相當大的豪華展覽區。一家名為“時尚受害者”（Fashion　Victim）的公司，為了吸引零售商的興趣，擺出了巨大陣列的襯衫、橫幅和其他商品，這些商品上面都印著切·格瓦拉的肖像。它還提供列寧襯衫，墨西哥英雄潘圖·維拉、艾米里阿諾·託帕塔和傑羅尼莫T恤衫。“時裝受害者”的網站上解釋說：“在這裡，加入我們的革命！這是革命的時代，所以在這裡您可以得到所需要的最好的服飾。我們這裡有最新的設計。我們是唯一授權在美國可以出售切·格瓦拉襯衫的零售商。”

即使是一段短暫的“魔法”展覽會的參觀之旅，也已經表明，那4個半理性因素還不足以引導消費者經濟人作出購買的決定。我們說，我們會基於某些因素作出選擇，如價值和舒適性……但當我們面對著無數功能非常接近的商品時，又會發生什麼呢？也許，像繆西婭·普拉達一樣，消費者經濟人認為，購買了“標誌”是“脆弱”的象徵。但在有著“相當不錯”的問題的現實世界中，符號比以往任何時候都更加重要。

Ecko　Unltd�Ecko　Unltd�，一個代表著嘻哈文化的街頭服飾品牌。……譯者注的街頭信條

當在民意調查中被問及有關品牌的問題時，消費者們下意識地表現出了歧視標誌的態度，這不足為奇。即使我們承認一些符號和物體確實對我們非常重要，但我們仍然質疑品牌的象徵意義，認為它們可以被某些人創造出來……比如，專業的品牌專家和標識的設計者。如果我們評價某樣東西僅僅根據它是某個品牌（是地位或者其他什麼的象徵），這就足以顯得虛假、做作。而這也就是為什麼大多數涉及新消費者的描述都強調其需求的“真實性”的原因。

雖然被屢屢提出，但“真實性”一詞很少被進行界定。人們可以推定該真實性的象徵是紮根於某種形式的經驗和可證明的現實之中……如果你對其進行探究，就會發現這個標誌旨在代表的那種東西。將贏得一場比賽而獲得的獎盃與支付幾個美元從當鋪裡得到的獎盃比較一下，就能夠了解它們的不同：一種是絕對明確真實的，另一種則不是。

所以，也許蘋果品牌能夠吸引很多的消費者，因為其產品確實與眾不同，具有真正的創新；耐克公司品牌的真實性，表現在這家公司本身就是可以幫助運動員取得成就。任何品牌，如果沒有透過這個基本的真實性檢驗，那麼按照這個思路，就將不能在新的消費經濟中生存下來。

但誰來決定什麼是真實的，而什麼不是呢？拉斯韋加斯會展中心的正對面有一幢臨時建築，我發現了這幢樓的一個有趣的情況，可以幫助我們瞭解這個問題答案的複雜性。在它的上面裝飾著一隻犀牛的側面輪廓造型，即服裝品牌Ecko　Unltd�的標誌。這隻Ecko犀牛被裝飾在T恤衫、寬鬆的牛仔褲和其他服裝之上，已成為一個為大眾所熟知的標誌，出現在幾十種說唱錄影帶中，遍佈美國各地的街巷，並在從專賣店到商場的5　000個零售點出售。其最具爆炸性的增長髮生在21世紀初……正是這個時候出現了所謂消費者對品