，即認為利潤和公司做出社會貢獻的能力之間存在固有矛盾。實際上，形成這種觀念的根源，也主要是由於利潤動機和利潤最大化這一概念。事實上，只有在獲得很高利潤的情況下，公司才能對社會做出貢獻。說得更直接一些，一家破產的公司並不是人們為之工作的理想企業，也不可能成為一個好鄰居或社群中的好成員——儘管目前有些社會學家似乎並不是這樣認為的。

第3章　企業的宗旨和使命（2）

我們必須從企業的宗旨入手來理解“企業是什麼”。然而，企業的宗旨必須是存在於企業自身之外的。因為企業是社會的一種器官，所以企業的宗旨必須存在於社會之中。實際上，企業的宗旨只有一種適當的定義：那就是創造顧客。

眾所周知，市場不是由上帝、大自然或各種經濟力量所創造的，而是由商業界人士所創造的。在獲得能夠滿足其需要的商品之前，顧客可能已經感覺到企業能夠滿足他的某種需求。就好像饑荒年代中對食物的需求一樣，這種需要可能在顧客的生活中佔據著主導地位，並且充斥著他的需求意識，但在商業人士把這種潛在需求變成實際供給之前，它僅僅還是一種潛在需求。而且，只有在成功地將其轉變成實際需求以後，才會出現顧客和市場，在此之前，潛在顧客可能並沒有感覺到自己的需要。例如，在靜電覆印機或電子計算機出現之前，誰也想不到顧客需要一部影印機或一臺計算機。在企業採取創新、信貸、廣告或推銷等方法創造出需求以前，關於特定商品的需求可能並不存在。以上所講的每一種情況，都是由企業的活動創造出顧客。

“企業是什麼”是由顧客決定的。只有當顧客對一種商品或一種服務有付款意願時，才能使經濟資源轉化成財富，使物品轉化成商品。顧客所購買的，並認為有價值的東西，絕不是一件實實在在的產品，而始終是“效用”，即一件產品或一項服務可以為該顧客做些什麼、帶來什麼影響。顧客是企業的基礎，是使其持續存在、發展的動力源泉。只有顧客才能提供就業機會，正是為了滿足顧客的要求和需要，社會才把創造財富的資源交給企業，創造所需的產品或服務，以此在社會上創造了就業機會。

企業的宗旨

因為企業的宗旨是創造顧客，所以企業具有兩項職能——而且只有這兩項基本職能：市場營銷和創新。

�消費主義是一種社會經濟與文化現象，消費主義不以商品的使用價值為消費目的，而是主張追求消費的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無節制的物質享受與消遣，以此求得個人的滿足，並將此作為生活的目的和人生的終極價值。——譯者注儘管已經開始重視市場營銷和具體的市場營銷方法，但對於許多企業來講，市場營銷並沒有得到有效的實施，而僅僅是停留在口頭上。“消費主義”（consumeri*）�就證實了這一點。消費主義對企業提出一系列的要求，即要求企業實實在在地進行市場營銷。它要求企業從顧客的需求、實際情況和價值觀念入手，把滿足顧客的需求作為其目標，把對顧客的貢獻作為其取得報酬的依據。在口頭上暢談市場營銷20年之後，消費主義發展成為一股強有力的群眾性力量，表明了市場營銷在當時並沒有得到有效的實施。消費主義，實際上是市場營銷的一種辱沒。

但是，消費主義同時也為市場營銷的實現提供了機會，它促使企業不僅只是在口頭上，而且還要在行動上真正地做到以市場為中心。

尤其重要的是，消費主義有助於消除企業在思想上的混亂。在很大程度上，這些思想上的混亂，是造成真正缺乏市場營銷的主要原因。當管理者講到市場營銷時，他們通常是指有組織地完成所有銷售活動。但是，這仍然是企業的銷售，仍然是從“企業的產品”出發，所追求的仍然是“企業的市場”。而真正的市場營銷，應該像西爾斯公司那樣，以顧客為中心，從顧客的人口統計、顧客的實際情況、顧客的需要、顧客的價值觀念出發。市場營銷所提出的問題，不是“企業要銷售些什麼”，而是“顧客想要購買什麼”。追求的不是企業的供給，而是顧客的需求。它不強調“企業的產品或服務有這樣一些效用”，而強調“這些就是顧客所追求、所重視和所需要的滿足”。　。。

第3章　企業的宗旨和使命（3）

事實上，銷售和市場營銷的意義是互相對立的，而不是同義詞，甚至也不是互相補充的。

有人可能會想，銷售的產品和提供的服務總是人們需要的。但是，市場營銷的目標正是要使這種銷售變得不再必要。市場營銷的目標是