顏呦Ｍ�凍齠嗌偌鄹瘛！彼�耐哦映稍逼攔潰�紙裉秈薜墓絲妥疃嘀換嵩敢饢��5。5盎司的寵物罐頭付出0。25到O。33美元。

於是，強森展開將內部流程合理化的工作，企圖達到這個目標。首先他找出該公司的競爭優勢：堅強的品牌權益，以及由同集團漢斯星星盒子公司（Heinz’s　Star　Kist，美國最大的鮪魚罐頭製造商）所提供的多餘鮪魚，作為廉價的原料——這佔了15％以上的寵物食品產品，還有一些獨家的製造流程。

第二步，強森說，就是嚴厲而殘酷地砍殺成本。企業策略中有一部分涉及定位。產品是否定位成市場領導品牌，因此而享有高利潤的定價？直接抗衡的競爭對手有哪些？有時，藉助選擇競爭性比較基準，可以影響你的價格/價值定位。當浣麗冷洗精（Woolite，一種高階衣物清潔劑）第一次進入市場時，它將自己定位成需要乾洗之衣物的另一個選擇，而不是價格較低的肥皂的替代品。這個策略果然讓顧客覺得物超所值。同樣，當克萊斯勒鄉鎮車系（Chrysler　Towne Country）在1995年推出它的新款廂型車時，也將自己定位成具備各種豪華轎車的特色，再一次調整了競爭價格。請幫助你的消費者決定，他應該用什麼產品作為評估你的產品是否划算的比較基準（參見圖表12。1）

圖表12。1　建立參考價值以降低顧客“看到標價時的驚嚇程度”

哪一個競爭對手？

貴公司的高檔產品。

其他相關的參考範疇。

評估成本

要評估與定價決策相關的成本，往往比想像中還要困難。各個企業用來分攤成本的方法各不相同，以致變動成本和固定成本也混雜難辨。儘管如此，我們仍有必要針對一些共同的定價名詞加以定義。

變動成本是那些金額會隨著產品或服務的產出而變動的成本。它可能包括直接材料和人工。在特定的產出水準下，每單位的變動成本是不變的，它可以用來作為定價的最低限。固定成本則不隨著產出或營業收入而變化，它們甚至不管企業有沒有產出任何產品都會存在。固定成本可以根據一產品的生產空間、該產品銷售額佔總營業收入的比例來分攤，或是由產品經理均分，以及其他各種分攤方式。就長期而言，所有成本都必須由產品價格來支付，所以產品的長期定價必須考慮到所有成本。然而在短期內，任何超出變動成本的定價，都至少能對固定的經常性支出及（潛在的）獲利有所貢獻。

變動成本常常等於銷售成本，而且是惟一與定價決策有關的遞增成本。不過，在競標情況下發生的固定成本可能是例外——它對於該項決策來說是一種新增的成本。在這種情況下，固定成本就必須加到變動成本上，一起用來決定產品的價格底限。

這些資訊應該要反應在貢獻報告形式的損益表中（參見本書第十一章）。經簡化後的損益表如圖表12．2所示。

圖表12。2　簡化的損益表

固定成本可以包括那些可以直接歸屬產品線的固定成本，或是其他需要分攤的成本。可以歸屬到產品線的固定成本可能是該產品的營業費用，將這些費用自貢獻毛利中扣除，就可以得到該產品可以貢獻的營業利益。再扣除其他應分攤的成本後，就是淨利了。

以下的損益平衡公式可以用來作為評估產品價格的起點。標準的損益平衡公式可以算出一產品在給定的價格之下，應該要售出多少才能打平所有成本。公式如下：

損益平衡銷量=固定成本/（價格…每單位變動成本）

因此，假設與產品有關的固定成本是42000元，產品價格是10000元，而每單位產品的變動成本是4000元，則該產品必須要賣出7個單位才能損益平衡。嘗試不同的單位產品價格，並且將所得到的損益平衡銷量和市場預期的可能需求相比，就可以讓產品經理開始進行價格分析。此外，還可以將目標報酬（利潤）加到分子（和固定成本一起），用來評估能產生一定貢獻額的銷量是多少。例如，如果將該產品被要求的利潤12000元加上固定成本作為分子，那就需要售出9個單位的產品才能打平。

再舉一個例子，假設一個負責顧問服務業務的產品經理，手上有10個價值各為10000元的專案，每個專案的直接成本是4000元，經常性支出是42000元。所以每個個案可以產生6000元的貢獻毛利，也就是專案價格和變動成本間的差異，可以用來分攤經常性支出和