產品簡介。

廣告傳單。

報道文章。

技術重點。

競爭性比較。

推廣原則。

產品參考指南。

新聞通訊。

完整的政策檔案。

完整的經銷商資訊。

特殊顧客的資訊。

詳盡的定價內容，包括特別定價。

關鍵客戶或新的潛在客戶名單。

顧客購買模式。

市場研究資料。

競爭對手手冊、廣告或公關報道等。

行業用語彙編。

培訓用錄影帶。

年報。

目錄。

流程圖。

市場應用圖示。

彈性定價政策

這些3M產品（包括3M思高二代磁帶）的目標市場——廣播電臺，正面臨必須保留營運資金的壓力，同時又需要添購複雜、先進的裝置。3M提供幾種延期付款計劃來回應顧客的需求。它的“標準租賃方案”（standard　lease）提供採購金額在5000美元以上的顧客，可以有36個、48個或60個月的付費方案。租賃期滿時顧客可以有幾種選擇：以估計市值購買所租賃的裝置、重新續租，或是歸還裝置。而它的“基準利率租賃方案”（primerate　lease）則提供長達12~36個月的分期付款融資期限，在付清最後一期款項時，這項裝置就自動過到顧客名下。

所用的分期付款利率則是根據《華爾街日報》每天公佈的現行基準放款利率（current　prime　lending　rate）計算的。

除了租賃計劃以外，3M還非常靈活地運用價格來直接或透過分銷系統間接地爭取顧客青睞。它會依照顧客的特殊需求，開發特別的產品形式，並據此制定特別的價格。同時它也採用金錢上的誘因，來鼓勵經銷商將它們所掌握的廣播客戶從原來使用的競爭品牌，轉而購買3M的產品。轉換成功的案例，可以獲得5％的轉換費，以資獎勵。

商業展覽

商業展覽被3M用來作為爭取產品知名度和顧客偏好的利器。首先，帕菲把和3M思高二代磁帶的潛在市場有關的商業展覽羅列出來，然後收集這些展覽實際績效的有關資料。針對可能參與商展活動的潛在顧客，有幾項決策要作，包括：是否要準備意見詢問卡或產品簡介？要提供多少？活動中要不要有贈品、獎品或競賽？要採用哪一種形式？展覽之前，要不要先以郵寄方式通知可能出席的潛在顧客？指定誰來負責每一項活動呢？

由於清楚認知到商業展覽的效果遠超過立體廣告，帕菲準備了一份商業展覽計劃。如果你想參考這類規劃工具，可以參閱圖表14。1的例示。圖表14。1不僅強調一個有效的商業展覽應該要控制的活動，同時也可以清楚地列出不同活動的負責人。

圖表14。1　商業展覽責任分工

平面廣告

3M思高二代磁帶的廣告，強調了該產品比競爭品牌壽命更長，同時還能維持一貫的高檔品質。在廣告版面中，3M的產品被擺在中間，而它的重要特性則分別用箭頭一一指出來。《企業營銷》（Business　Marketing）雜誌在它的廣告文案追蹤專欄中，評析了3M系列廣告中的第一個：3M——這個在任何廣告評選中都相當強勁的選手，以極為傑出的邀請用語“發現更長壽的秘密”，讓它的廣播用磁帶（用來錄製廣播電臺預錄節目、商業廣告或相關內容的磁帶）抓住了我們的目光。產品的特寫和說明文字告訴了我們有關產品特性的完整故事，並輔以標題上的使用承諾。

在這一系列活動中的其他兩個廣告，則延續了同樣的版面配置和產品資訊。它們都把標題放在版面的最頂端，產品特寫放在正中央，各種特性的說明放在兩旁，底下則有兩欄文字，3M的企業標誌則放在右下角。

為了爭取這些營銷傳播所需的經費，帕菲使用了在一份廣告研究基金會（Advertising　Research　Foundation）研究中的一些百分比，強調支援活動的有效性。這項研究建立了一個用來評估推廣活動投資報酬（ROPI）的公式，並發表在《企業營銷》期刊上。公式如下：

銷售額=銷售線索×廣告插頁×（45％）×市場佔有率％×平均購買金額

該公式中有45％是兩項研究的結果。調查處理服務公司（