我們所處的時代生產效率如此之高，以至於只要少數人生產實用價值就已經足夠。大多數人要去幹的事就是如何分配價值，分配價值的人當然會讓整個社會的分配體系有利於自身。

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CHAPTER11。6 符號消費的時代（2）

符號消費時代的到來，極大地提高了競爭壁壘。廠商必須能夠創造產品核心功能以外的那部分價值。與生產實在的產品或者提供實在的服務相比，無形性更難以把握。價值向規則制定者和擁有者集中，於是富者愈富、窮者愈窮。

在任何公司，從事符號意義開發的人才都是非常稀缺的。比如，你是做服裝的，服裝的品質好，生產效率高，作到這一點雖然不是很簡單，但還是可以做到的。可是，要想將這個服裝賦予品牌的意義和價值可就非常難了。過去簡單的靠廣告打天下的時代已經過去，新的“遊戲”應該怎麼玩，大家都不知道。況且很多行業並不適合大規模的廣告轟炸，這時，創造符號意義的工作就更加困難了。

符號消費在一些行業是一種破壞性的力量，會帶來商業的衰退。圖書行業就是受到符號消費傷害的行業之一。

像很多商品一樣，圖書也成了營銷的俘虜，尤其是經濟管理類圖書，流行的書名、作者的國籍和名氣、名家的評論構成了俘獲讀者的三要素。

一些暢銷書不過是擁有一個好的名字或者口號而已，翻看其中的內容，幾乎全是是翻來覆去地解釋這個名字。

在這種市場選擇機制的激勵下，偽書粉墨登場，它們倚重的就是圖書暢銷的三要素，粗略地看一下這些圖書的名單就知道我所言非虛。《沒有任何藉口》在很短時間內銷售了200萬冊，在中國管理類圖書裡面，這幾乎是一個極限銷量。

《沒有任何藉口》利用了圖書銷售的符號要素，看看這本書在符號上的包裝：

作者：費拉爾·　凱普，職業演說家、諮詢專家、美國職業訓練與發展中心創始人，畢業於美國西點軍校。曾任美國陸軍特種部隊指揮官，多次擔任著名公司獨立董事和職業培訓專家。

書評：100年來影響美國企業最深遠的“美國信條”。一部被傑克·韋爾奇譽為“企業精神力”最佳讀本的作品。自己驅動自己工作，就是為了更高的目標而工作，就是為了卓越而工作。不做則已，要做就做得最好。一件事情能不能做好，並不取決於你的能力，而是取決於你的態度。“世界500強培訓讀本”，“全球銷售多少冊”等。

這是一個能夠打中團購市場的名字，中國相當一批企業家會感到很過癮，很來勁，他們自己本來不好意思說出口的獨裁心理，突然之間找到冠冕堂皇的理由了。所以老闆根據這個名字買一批書發給員工是很自然的。

後來被證明，除了書名是真的，另外的兩項包裝都是假的，所以被打上了偽書的標記。從經濟而不是從制度角度來說，出版社的做法沒有什麼錯，消費者這樣買書，我這樣出書，迎合市場需要有什麼錯？

由於一味依賴符號消費，這個行業出現了整體頹廢，大家都不再認真地寫好書，而僅僅將功夫下在包裝上。消費者也逐漸摸到了規律，由於受愚弄的感覺越來越強烈，他們選擇了不再看書。就這樣，圖書市場的“冰河期”開始了。下一輪的熱潮取決於有沒有一家或一批出版社能夠找到新的喚起讀者熱情的消費符號。

CHAPTER11。7 侃價工具（1）

我很討厭斤斤計較，卻不得不與那些村民農婦錙銖必較，稍稍大方一點，那就要賠錢。

俗話說：“從天津到北京，買的沒有賣的精。”現在的這種情況正在發生轉變，買方的實力變得越來越強大。除了貨源充足、競爭激烈的因素以外，買方正在發明和使用各種採購和侃價工具，在與賣方的對抗中明顯佔了上風。

自從1967年科特勒的《營銷管理》第一版問世以來，營銷學就成為了一個被廣泛傳播和研究的學問。市場細分、品牌塑造、產品生命週期管理等許多營銷工具，確實為廠商帶了豐厚的利潤。

與此同時，採購雖然沒有像營銷一樣作為一門系統的學問出現，但是各種採購工具的運用令購買者在和營銷工具的鬥爭中，經常佔上風。虧損在一些採購工具非常發達的領域像瘟疫一樣傳播開來。

市場競爭非常激烈，這是所有人都知道的事，但是在這種激烈的競爭中，什麼事情會導致虧損卻很少有人知道。最令人憂慮的是，賣方完全缺乏對於到處都可