有一位很有名的人來向我買車，這位顧客白手起家，沒受過多少正規教育，由於勤儉而致富。我給他看一種最好的車型，有各種昂貴的配件，我把那人看成了一般的買車者，給他一支筆和訂購單——然而，我把這筆交易弄吹了。

每天工作結束時，我喜歡沉思當天的成功。那天晚上，我卻只記得那次大失敗，整晚都想究竟哪裡出錯了？時間慢慢地過去，我再也忍不住了，拿起話筒，打給那傢伙：“嘿！今天我想賣給你一輛車子，我認為咱們的買賣都快要成交了，而你卻一走了之。”

“是的。”那人說。

“怎麼回事？”我問道。

“你開玩笑嗎？”我似乎可以從電話中看到那個人在看錶。“現在是晚上十一點。”對方不耐煩地說。

“我知道，很抱歉。但我想做個比今天下午更好的推銷員。你願意告訴我究竟我哪兒錯了？”

“真的嗎？”

“絕對！”

“好，你在聽嗎？”

“非常專心！”

“但是今天下午你沒有專心聽我講話。”接著那個人告訴我，他本來下定決心買車，可是在簽字前最後一分鐘猶豫了，他曾拿出一萬元現鈔，然後告訴我有關他兒子吉米將要進密執安大學唸書，準備當醫生，他為他兒子感到驕傲，提到他的成績、運動能力和他的抱負，就像那晚他告訴我的一樣，其實我不記得那天下午他說過那些話，那時我根本不在聽。

那晚，那個顧客告訴我，當時我似乎很不在乎，一點興趣也沒有，我的心似乎在想我已經抓住了這筆買賣。他告訴我，事實上我的心，一直在聽辦公室門外另一位推銷員講笑話。

那就是為何他對我失去興趣的原因——除了車子，他更需要被人讚美他有一位值得驕傲的兒子。

那就是為何他沒買車的原因。或許你會覺得奇怪，那位顧客進來是為了買一輛新車，而吉拉德所推銷的產品，正適合他的需要，可是他還是沒買。吉拉德聽不聽他兒子的事有什麼差別呢？

一點也不奇怪，因為吉拉德真正要推銷的是自己，那位顧客買下的是他和車子。坦白地說，那天下午，吉拉德不是吸引人的產品。當那位顧客在電話裡說完後，吉拉德說：“你教了我許多，我對今天下午的事很抱歉。”吉拉德告訴他，他對他兒子也感到光榮，他能有這樣的父親，將來一定會成功，吉拉德還說：“或許你會給我第二次機會。”

吉拉德從那次電話得到了什麼？有兩點：第一，他學到注意聽人說話的重要，如果不聽對方說就無法推銷。第二，假如他把這次的教訓記住，下次顧客來時就能達成交易。

那位顧客真的給了吉拉德一次機會，吉拉德也得到忘不了的一課。

推銷常規為：“當顧客開口說話時，推銷人員應專心聆聽。”通常，這是非常顯而易見的，所以有時根本就不放進教材內。只有專注地傾聽，才能使人們開口說話，同時，也要偶爾點頭表示同意，你不能假裝，必須真心地聆聽，用感激的心態聆聽。要找到專心傾聽別人講話的聽眾是非常少見的，一個人看到某人在真心且專心的聽自己講話時，內心會有滿足感，而且會繼續說下去以增加這種滿足感。

對於推銷員們來說，由於很多人沒張開自己的耳朵，所以會失去很多推銷的機會。大部分人都是由廣告或其它方式引起購買慾望的。他們來看你，不過是看他們的決定是正確的，再一次記住，大多數人不是買東西——而是這些東西會替他們做什麼：給他們威望、權力、舒適、安全、經濟、尊敬。

與大多數推銷員不同，專業推銷員都善於傾聽。他懂得“兩隻耳朵一張嘴”規則，所以他用於聽和說的比例是二比一。

推銷不是要“喋喋不休”或“高談闊論”，而是要拿出更多的精力來聽。專業推銷員善於聽取客戶的要求、需要、渴望和理想，善於聽取和蒐集有助於成交的相關資訊。他聽客戶可能發出的異議，，甚至下意識地傾聽其它人發出的聲音，如附近一個生硬客戶的聲音，或者一個大嗓門的推銷員與客戶沒完沒了的交談。專業推銷員還特別善於聽客戶沒表達出來的意思。

在一家飯店的會議室裡，大約有一百名前來爭取推銷職位的候選人，考官面對大家說，在接下來的五分鐘內，他要給他們講講公司的歷史，並介紹公司的產品。他讓大家注意聽，然後就開始講了起來。

大約兩三分鐘後，出現了一個情況。一個人走進房間，他走到前面，在一張空桌旁停下，這張桌子擺在角落裡，正對著考官