①確定清晰的營銷目標以及涉及目標人群範圍。

②明確企業自身參與協同營銷的品牌內涵。

③核實門當戶對協同論的相關內容。

十七、協同各方資源，創造競爭真空（6）

④分析預計協同物件在市場競爭中的優勢地位。

⑤評估協同物件優勢地位對企業自身形成差異優勢的支撐效果。

蒙牛與“神舟五號”升空的協同營銷經過前期的周密策劃，利用在全國人民心目中已經形成的航天員飲食高標準、高營養的不可替代優勢，以及中國航天員飲用蒙牛牛奶的訴求，與蒙牛牛奶自身的高品質優勢相結合，形成了蒙牛參與競爭的差異優勢，給了消費者更加信賴的購買理由。這一營銷手段使蒙牛牛奶成為人們日常補充營養的首選產品，實現了蒙牛在牛奶行業中領導品牌的營銷目標。

而盼盼蛋奶薯片作為一種休閒食品，同樣採用與“神舟五號”升空的協同營銷方式。雖然蛋奶薯片有一點營養概念，但也不能像牛奶那樣成為營養食品被消費者認知。休閒食品的目標群體不會為了補充營養而買蛋奶薯片，也不會為了它是中國航天員的專用產品就認為它是最好的休閒食品。盼盼到底想要成為“休閒食品中的營養品牌”還是“最好的休閒食品品牌”？其營銷目標並不清晰。不論是“賣營養”還是“賣休閒”，在與“神舟五號”的協同營銷中都顯得力量不足。其結果是浪費了大量宣傳推廣費用，除了在品牌知名度方面有一定提升外，對終端銷售無任何促進作用。同時在蒙牛同樣的協同營銷強勢推動中，盼盼顯得力不從心，反而使自身已有優勢再次被淹沒，差異優勢更是無從談起。

蒙牛、盼盼與“神舟五號”的協同對接，充分證明了在精選協同物件為企業創造差異優勢的過程中，首先要確定清晰的營銷目標以及涉及目標人群範圍。如果盼盼在協同“神舟五號”之前，能夠將營銷目標及涉及的目標群體界定清晰，再加上後續的分析，肯定會主動放棄此次協同。因為沒有一個企業會為無法創造差異優勢的無效協同而投入自身有限的資源。

同樣，回想蒙牛酸酸乳與湖南衛視超級女聲協同營銷的成功，我們不能不想到瀏陽河酒與超級女聲協同營銷的失敗。對比兩大品牌針對同一資源的協同，更加充分地驗證了利用協同營銷創造差異優勢，必須要精選協同物件。根據精選協同物件流程示意圖以及具體的方法，我們對比分析如下：

①蒙牛酸酸乳與超級女聲

蒙牛酸酸乳的營銷目標是為了實現搶奪競爭對手伊利品牌下的優酸乳的目標群體及市場份額。其所針對的目標群體為已經具有消費主導意識的青少年以及具有購買能力且盲從於孩子需求的家長。而酸酸乳在蒙牛主品牌營養優勢的支撐下，將自身的品牌內涵向激情、陽光、個性彰顯等年輕化特點拓展。企業的上述營銷目標、目標人群以及品牌內涵不容置疑地與超級女聲資源門當戶對，而超級女聲這一資源在市場中的確具有較強的優勢地位。首先湖南衛視本身具有高收視率、年輕化、娛樂性等特點。而超級女聲對全國人民的牽動效應，特別是全國青少年的牽動效應及認同是任何一檔節目和比賽所無法代替的。與超級女聲資源的種種優勢進行協同，的確能夠為蒙牛酸酸乳創造參與競爭不可替代的差異優勢。

從對蒙牛酸酸乳品牌內涵的形象詮釋，到銷售終端的強勢眼球吸引以及“大腦佔位”，最後到消費者購買理由的差異化給予以及購買行為頻繁產生，搶奪競爭對手目標群體及市場份額的營銷目標在這一差異優勢中順利實現。而這一差異優勢為競爭對手伊利優酸乳所設定的競爭壁壘更是眾所周知。

十七、協同各方資源，創造競爭真空（7）

②瀏陽河酒與超級女聲

瀏陽河酒在2006年的營銷目標用最為核心的概念闡述就是“白酒行業的瀏陽河年”。雖有炒作之嫌，但也代表了企業的雄心壯志。而此雄心壯志源自與超級女聲的協同營銷。可見協同營銷對於企業以差異優勢參與市場競爭的確非常有效。但同樣根據精選協同物件流程示意圖以及具體的方法分析，我們不難發現，達到營銷目標，即“白酒行業的瀏陽河年”，要靠目標群體的購買才能實現。目標群體是誰？最為寬泛的界定是平時喜歡喝酒的中青年男性群體。他們為什麼要選擇瀏陽河品牌的白酒而非其他品牌？如果說與超級女聲的協同滿足了門當戶對協同論的話，瀏陽河酒的品牌內涵就是熱情活潑、個性彰顯。即使配合節日喜慶的概念，這樣的品牌內涵也是不能啟動該品牌真正目標