代言也是故事

恆源祥，鼠鼠鼠；恆源祥，牛牛牛……

2008年春節期間的一段被網友譽為“史上最牛廣告”讓廣大觀眾幾乎吐血，成了一短時間裡人們茶餘飯後必聊談資。如今，廣告讓人關注的效果倒是實現了，可找來的卻是罵聲一片。

不過好在如此非主流的廣告僅限個例，更多的產品還是習慣於藉助“代言”的傳統形式宣傳自己。

而代言，本質上就是一種講故事的方法。

明星們的品牌魅力

【關鍵提示】人人都知道的事情最有權威性。人人都認識的人最有號召力。當你的故事分量不足時，明星便是最強大的砝碼。

如果你到現在還認為明星們收入的主要來源是拍電影和出唱片，那隻能說明你已經跟不上時代了。據美國著名廣告週刊《adweek》2008年中旬刊登的一篇調查報告顯示，在明星們的總收入中，佔據比例最高的，不是片酬和音樂收入，而是廣告代言。

比如好萊塢一線藝人澤塔？瓊斯單是接拍英國電訊公司t…mobile的廣告，就獲得了兩千萬美金的天價酬勞。而已經當了數個孩子老媽的安吉利娜？朱莉，也在的廣告中獲得了超過1200萬美金的代言費。

有市場，就有價格。這是最基礎的經濟規律。大出血的商人們決不會允許自己的錢白白流入明星的腰包。他們之所以願意花高價聘請明星，顯然有自信藉助他們的力量從消費者哪裡得到更多。

藉助明星代言成功實現擴張知名度的品牌不計其數，霸王洗髮液就是其中之一。

這個來自廣州的洗髮品牌在邀請國際巨星成龍代言之前還是個名不見經傳的小品牌。可自從請到了成龍，品牌效應與日俱增。根據國際市場調研公司AC尼爾森的統計資料顯示，2005年，霸王洗髮液的市場佔有率只有可憐的，而寶潔公司旗下洗髮品牌飄柔、潘婷、海飛絲等市場佔有率為40％以上。

而到了2007年底，霸王洗髮水的市場佔有率在2年之內提高了近9倍達到了6％，雖然和寶潔旗下單一品牌仍有一定距離，可霸王的擴張勢頭之猛，令人不容小覷。

第三章：你的故事，他的夢想（8）

霸王有如此突破，代言成龍功不可沒。

事實上，明星代言就是在給消費者講述一個關於品牌的故事。或許有人不太明白，做代言，怎麼會是在講故事呢？

這其中有一個潛在的轉嫁的關係：對於商人而言，明星的價值在於他們藉助自己的光環號召了一大批影迷、歌迷。這些“粉絲”對偶像的喜愛和迷戀，則源自於他們出演的電影、歌曲或者成功的奮鬥經歷。換句話說，就是明星們在用自己的故事吸引了一大批簇擁著。而這樣的明星去代言某個品牌，則相當於把自己的故事產生的引力轉嫁到了其代言的品牌之上，這其實就是故事帶來的效果——倘若演員們的故事不精彩，那麼聽者自然就寥寥無幾，進而粉絲效應就小，於是，品牌價值就不突出了。

進一層說，選擇明星代言本身也可以當作在向消費者講一個故事——故事主角（明星）遇到心愛的物品（代言品牌），進而獲得美好改變的故事。

要讓消費者信賴、喜愛明星代言的品牌，品牌運作商和廣告商們就必須考慮如何將這雙重故事將好。

一個故事要吸引人，主角的選擇和劇情的設計是最重要的兩個元素。而主角的選擇，自然是人氣越越有效果。人氣高，說明他本身的故事講得好。這就解決了第一層故事的問題。然而，人氣高並不是廣告故事吸引人的絕對要素，如果劇情設計有問題，那麼人氣再高也只能當作花瓶，而不是故事的推動者。

在霸王請成龍代言的同時，寶潔旗下的海飛絲和聯合利華旗下的清揚正鬥得如火如荼。清揚請來了風情萬種的小S和韓國小天王鄭智燻（Rain）代言，而海飛絲則派影帝梁朝偉披掛上陣。清揚說其他牌子的去屑洗髮水都是騙人的，而梁朝偉則循循善誘地教導海飛絲效果一直都可信，顧客們要忠誠。在這場明爭暗鬥的交鋒中，霸王卻異軍突起，他們的故事顯然更成功。

首先是主角的選擇。

成龍，在華語影壇有著不可撼動的低位。幾十年功夫巨星的生涯讓他的故事吸引了全世界眾多影迷。再加上成龍熱心慈善，給人正直、民族尊嚴極高的積極形象，首先在明星效應上就讓Rain、小S甚至梁朝偉都遜色不少。

其實在廣告明星的選擇上，我們不難發現這樣一個特點：新銳偶像的影響