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第4部分

出了很多觀點。這個前哲學教授的想法是要將哈利的魔法用到現實的企業管理領域中去。在他看來,哈利·波特是勇氣的化身,因為他“只做正確的事情,而不是容易的事情”。而且作者還煞有介事地列出了實現這一點美德的 5 個步驟,比如:“讓你的周圍都是支援你的人”之類,以將這種美德應用到現實生活中。他充滿感情地說:哈利真是一個天生的領導者呀!因為他能將男校長搞得團團轉,他有亞里士多德一樣的外貌和領導力的核心要素,他能夠“將一個普通人變成一個傑出的人”。

雖然莫斯里這些觀點很有創意,但在那些哈利迷們看來,這些優雅的冥想似乎有點多餘了。作為一個魔幻人物,他帶來的娛樂效果可能遠遠超過對現實的管理問題的指導。“我們只要好玩,”他們會這樣說。由此我們也可以看到,哈利的影響力已經超出了娛樂的範圍,讓嚴肅的管理學者都願意藉著這股勢頭,談談現實的企業管理問題。這也告訴我們一個更重要的現象,那就是一個品牌的影響非常強大之後,各種資源都會找上來,各種力量都會為你搖旗吶喊,這種整合營銷的魅力是足夠大的。

2005 年底的時候,在美國甚至出現了這樣一本書:《哈利·波特世界的事實、虛構和傳說:一本非官方的指導手冊》。作者是 Tim Kirk和Britton McDaniel,由Hampton Roads 出版公司出版發行。這本書是一本辭典,一本屬於哈利·波特的辭典。這本書共分為四個部分:野獸、女巫、巫術和哈利·波特的世界等,內容非常豐富,哈利系列中出現的所有東西在這本書裡面都可以找到出處。

這本書一共大約有 300 多個條目,它們覆蓋了哈利前 5 本書的所有重要的東西,包括:人物、地點、事件等。這些條目的解釋有些很簡短,有些非常長,但有個共性,那就是都很有娛樂性。有些解釋還是超出人們意料之外的。比如說,書裡提到的一種叫做 Kappa 的怪物,其實這種東西在日本傳說中出現過,那是一種手上有蹼,身上有鱗的猴子。這個例子很經典,顯示了作者羅琳的讀書深度和廣度。

我們可以看到,一個哈利簡直瘋魔了西方世界,這些文化的跟隨之作又促進了哈利這個品牌的迅速傳播。這個指導手冊簡直就像英語辭典一樣,無所不包,只是它包含的全部是和哈利有關的東西,簡直就是一個哈利的宇宙。這是一個典型的延伸產品,這個延伸產品很好地傳達了哈利的品牌精神。

在這裡,另外有一個人不能不提,他就是日本的宮崎駿。這個天才的動漫藝術家也為我們帶來了很多夢想裡面才有的東西。他的風格、訴求、藝術手法、童心和藝術感覺都和羅琳有神似之處。讓我們比較一下羅琳和宮崎駿在品牌打造上的異同,會很有意思。

我們可以看到,在藝術功力上,宮崎駿和羅琳可以說不相上下,各有千秋;但是在商業上,羅琳要成功得多。雖然宮崎駿作為一個藝術家對於商業運作也許不是那麼感興趣,但是我們探討的是品牌,那麼商業運作就有意義了,品牌的商業價值是透過商業運作來實現的。

哈利·波特品牌征服的啟示(1)

我們人類的語言是如此多種多樣,而人類在不同階段語言也是不一樣的。在人文化生存的年代,人們的語言是傾聽;在技術化生存階段,人們的語言是卓越;在數字化生存階段,人們的語言是速度;而在品牌化生存的全新年代,人們的語言是征服!

品牌,是正確的商業語言。當消費者徜徉於商場,從貨架上選購商品時,他們面對的是大大小小的品牌,而並非不同的企業。消費者才不會管你這家企業是做了6sigma,還是上了 ERP!因此,品牌是更加徹底的客戶化的思維。它完全站在消費者的角度討論消費決策過程、決策機制和決策模式。

品牌具有大眾文化節點的特殊意味。實際上,品牌就是大眾口味的提煉和昇華版本。一個個大大小小、色彩斑斕的品牌是商業社會中的閃亮結點,就像從夜空中俯瞰城市所看到的萬家燈火一樣。當然這些亮點是注意力的亮點。

品牌的訴求相對穩定,否則就不能稱其為一個真正的品牌,而只是隨波逐流的過客。但大眾口味常變,所以真正的品牌,要麼具備快速符合大眾口味的能力,要麼符合人們潛意識中相對恆定的價值訴求。我們看到,在商業社會中,大部分的品牌都不幸成為大眾文化的匆匆過客。根據哈佛商學院的研究,商業的新點子只有 20% 能獲得投資轉化為商品,而這些投資中只有 20% 能最終成