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巴菲特大筆買入可口可樂股票後，在當年年報中興致勃勃地回顧了自己52年來持續關注可口可樂的過程：“我記得我大概是在1935年或1936年第一次喝了可口可樂。不過可以確定的是，我從1936年開始以25分錢6瓶的價格從巴菲特父子雜貨店成批購買可口可樂，然後再以每瓶5美分零賣給周圍的鄰居們。在我跑來跑去進行這種高利潤零售業務的過程中，我很自然地就觀察到可口可樂對消費者的非同尋常的吸引力及其中蘊藏的巨大商機。在隨後的52年裡，當可口可樂席捲全世界的同時，我繼續觀察到可口可樂的這些非凡之處。

“直到1988年夏天，我的大腦才和我的眼睛建立了聯絡。一時之間，我對可口可樂的感覺變得既清楚又非常著迷。”

在巴菲特看來，投資的真正定義是：先要“保值”、不虧本金，其次再來“增值”。把錢投進那些自從創立以來、自從上市以來，都在虧大錢的公司，巴菲特不但完全沒有興趣，也一直努力勸告他人儘快拋售，以避開他所謂的“20世紀最大的騙局”——網路公司的股票投資。

這種抱有至少先要保住本金，然後再來追求獲利的投資態度，是巴菲特的一大投資策略。

正是巴菲特的這種相對保守的投資理念，使他專門找那些行業情形最容易明白的企業來投資。

很多投資人對難懂的行業有興趣，反而對普普通通的生意沒有感覺。畢竟，人人都懂的公司，缺乏一種挑戰性。尤其對男性投資人而言，這是一種征服感、一種追求超人一等的感覺。比如目前全球各地很能激發投資人興趣的電腦科技股，就是一大例子。試想：如果你想靠買對股票而能逢人炫耀，你會選可口可樂、麥當勞、迪士尼，還是幾家沒人知道是在幹什麼的科技股？當然是後者，因為它提供了“人人不知唯我獨醒”的炫耀機會。但巴菲特不是這種投資人。他投資的目的主要是賺錢，絕對不是為了炫耀。

因此他選擇了一個看起來很呆板的途徑：選購那些非常簡單的行業和公司，比如可口可樂、迪士尼、沃爾瑪、吉列、《華盛頓郵報》等公司。

巴菲特說，他的成功秘訣很簡單，就是專門挑選那些一尺高的欄杆跨過去，而不是專找那些七尺高的欄杆嘗試跳過去。

對於一家上市公司而言，過去和今天的業績良好雖是好事，但它們都已反映在今日的股價上了。因此，對於投資人而言，能為自己賺錢的，是未來的成績。真正決定投資成敗的，是公司未來的表現。

試想，如果投資成敗是決定於過去和今日，那任何人都能投資致富，並且也不需要很強的分析能力，因為過去和今日的業績都是一目瞭然的。

就因為投資成績是由未來而定，所以巴菲特認為，行業的性質比管理人素質更重要。畢竟，人心莫測，管理人可以“變質”，但整體行業情形一般不會那麼容易變相。

每一個經濟體系裡的各種行業，都有著不同程度的競爭情形。有些行業很容易進入，因此競爭異常激烈。另一些行業則因消費者注重品牌等因素，而使得整個相關行業年年獲利良好。

巴菲特說過，從第一家民航公司算起，幾十年來，整個民航事業是沒有半點收益的。自從20世紀80年代投資美國主要民航公司沒取得盈利之後（伯克希爾的投資標準是，就算是沒有虧掉本錢，只要是沒有一些可觀的利潤，已是一種失敗），他開玩笑說，自己設立了一個類似美國戒菸者和戒酒者每次忍不住就可以打進去取得諮詢的電話號碼，以便每次他突然想要投資民航公司時，可以打進去尋求諮詢。

巴菲特認為，一些行業的競爭是非常激烈的，比如零售行業就是一個例子。而另一些則沒有這麼激烈的競爭。我們身為消費者也可以親眼看到，零售行業競爭激烈，管理人必須時常關注對手的削價情形，以作出對策。比如世界最大的百貨連鎖公司沃爾瑪的創辦人沃爾頓先生，在世時就是天天都到主要對手的好幾家分店去參觀。據他所說，目的就是要看看，到底為什麼還有人會到競爭對手那裡購物？

忠告4　把握好投資的尺度（5）

巴菲特說，他敢叫一個最呆板的人去管理類似可口可樂的公司，10年過後，公司還是好好的。但如果叫這個人去管理超級市場，等於是讓企業快速自殺。巴菲特認為，在零售業裡，反應遲鈍等於失敗。

巴菲特認為，在選購公司的時候，應該選擇那些即使是傻瓜也能夠管理的公司，因為