別越來越小的相似商品中，篩選出具有最佳價值的那一個，即將選擇的範圍近乎荒謬地縮小到一個極限。雖然我們有時可能會覺得，簡單的事實是，現在在美國銷售的很多產品，比歷史上任何時候的都好，這要歸功於發展，但是這樣的事實不僅讓我們（作為消費者）的決策變得更加複雜，也使那53種爐灶想要脫穎而出變得越來越困難。

對於這一問題，施瓦茨是從困惑和不知所措的消費者的角度來討論的，而賽思·高汀（Seth　Godin）則從營銷者的角度來看。高汀是許多市場營銷和商業諮詢方面書籍的作者，其中包括著名的《紫牛》（Purple　Cow）。關於這本書標題的解釋是以趣事的形式展開的，在與家人開車穿越法國的路途上，首先他們是“陶醉”於看到的“只有故事書中才會出現的牛”，但在20分鐘內，就變得對這些動物習以為常了，並感到“無聊”。這時如果出現了紫色的奶牛……“這將非常有趣。”高汀寫道。

他的觀點是：“大多數產品是無形的。”同理，大多數市場營銷也是無形的。這意味著，要想有機會取得成功，那麼就必須要“出類拔萃”，必須有值得別人談論的特點。比如，第一版的《紫牛》就包括一定數量的限量版，它們都被裝在牛奶瓶一樣的容器中推向了市場。

重要的是要精密地剖析這個比喻：從一定意義上來說，這種牛並不出類拔萃，因為它並不會生產出更多的牛奶或需要更少的飼料，或者沒有先進到具備MP3播放器和數碼相機的功能。它的紫色不是創新，而是一個新事物。這頭牛……或廚房裝置，或者服裝……它的功能仍然同其市場上所有的競爭對手一樣。而它的紫色這一點，才是“與眾不同”的、“出類拔萃”的。

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