精品化。廣播媒體追求受眾目標化，內容專業化，服務多元化，頻率品牌化，特別是鎖定都市人群的交通、音樂、新聞頻率近年來發展極其迅速。報紙則加大資訊量，突出背景分析優勢，同時進行讀者將分類的專版化發展。期刊在四大傳統媒體中種數最多，其製作越來越精美，依靠個性化，精確的目標讀者定位爭奪市場。戶外媒體發展迅速，充斥大街小巷，對企業品牌塑造的影響力僅次於電視。網際網路的媒體功能日益顯現，任何一家新聞網站的新聞條道都大大超過傳統媒體。此外，網民素質是所有媒介中最高的，日均上網時間達到113分鐘，已開始接近電視受眾日均179分鐘的收視時間。

其次是廣告份額的競爭。電視是老大，第二是報紙，第三為戶外媒體。廣播與期刊各有20多個億，網際網路有十來個億。具體來說，電視與報紙的廣告份額非常接近；戶外媒體廣告的增長速度和市場佔有不可小視，目前已達到電視或報紙廣告份額的一半左右；雜誌和網際網路廣告目前的市場佔有雖還不是太大，但從其近幾年的表現和國際發展趨勢來看，在今後的幾年內，期刊、網際網路廣告將有相當大的增長空間。在這裡要特別指出的是，近五年來，電視廣告的增長率是六類媒體中最低的，而且低於全國廣告五年的平均增長率。

由量的競爭進入質的競爭

筆者注意到，近年來中國媒介在提升公信力，在媒介特色、媒介品牌的塑造上加大了力度。這是競爭日趨激烈、市場逐步走向成熟的必然。中國媒介市場已逐步由產品競爭時代進入品牌競爭時代。

體制創新、市場化程度加深

在六類媒體中，發展時間最短，市場化程度最高的當屬戶外媒體和網際網路。傳統的四大媒體近年來無論是在深化內部的機制改革還是推進外部的市場化程序上都有大幅度的提高。在保證正確導向的前提下，媒介的體制創新會繼續深化。

媒介市場格局面臨重新洗牌

經過幾十年的發展，中國的媒介市場已形成極其巨大的規模，在接下來的發展中，我們注意到媒介的集團化趨勢，媒介間的融合趨勢，媒介的跨行業趨勢和產業化、市場化趨勢。這裡也包括新技術革命給傳媒市場帶來的巨大推動。

總之，中國傳媒市場下一階段的發展空間巨大，競爭的大幕已經拉開，市場在重新洗牌，其結果必然是優勝劣汰，適者生存。

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變革的大背景（1）

〃地球人都知道〃，在今天的中國傳媒市場，電視業無論從影響力、觀眾規模、廣告收入都穩居第一把交椅。然而，今日之〃繁榮〃，非昨日之〃繁榮〃。

媒介受眾主權意識的崛起：傳媒消費升級

為了吸引眼球，留住觀眾，近幾年，中國的電視人可真沒少下工夫。

今天節目改版，明天頻道調整，後天又加強包裝。綜合頻道要特色化，專業頻道要分眾化，節目要個性化……

然而無論電視人多麼小心地〃伺候