3�企業的目標必須使各種資源和努力能夠集中起來。它們必須能在企業的各專案標中找出基本目標，以便能夠把人員、資金和物資裝置等重要資源集中起來，完成最重要的目標。所以，目標必須是要有選擇性的，而不是涵蓋一切、包羅永珍的。

4�企業必須要設定多種目標而不是唯一的目標。目前，有關目標管理的激烈討論中，關注的大都是追求“唯一正確的目標”。這種追求不僅像尋找“點金石”那樣不會有任何結果，而且還是非常有害的，往往使人誤入歧途，不會引領企業朝更好的方向發展。管理企業，就是要在各種各樣的需要和目標之間進行權衡，而這首先就要求企業要有多種目標。

5�在影響企業生存的各個關鍵領域中，都需要設定明確的目標。各項具體的小目標——每一目標領域中的目的——取決於各個企業的不同戰略方案。但是，所有商業需要制定目標的領域卻全都是一樣的，因為所有企業的生存都取決於一些相同的因素。

第3章　企業的宗旨和使命（8）

企業首先必須能夠在市場中創造出顧客。因此，這就需要有市場營銷目標。企業必須能夠創新，否則，競爭對手的發展就會使它成為落伍者。這就需要有創新目標。所有企業都依賴於經濟學家所強調的三項生產要素，即人力資源、財務資源和物質資源。所以，必須為這些資源的供應、使用和開發制定目標，必須以富有效率的方式來運用這些資源。而且，如果企業要生存下去，則還要必須不斷地提高這些資源的生產效率。這就要求企業需要有生產率目標。既然企業生存於社會和社群之中，就必須要承擔相應的社會責任，至少要對自己對環境所產生的影響負責。因而，需要為企業制定社會責任目標。

當然，上面談到利潤最大化和利潤率的問題，即使這不能作為唯一的目標，企業也還要有利潤，否則，任何一專案標都沒有實現的可能。這些目標的實現都要求企業為之做出努力，即要花費成本、消耗資源，而這些目標的資金來源只能是利潤。同時，這些目標都具有一定的風險性，因而都要求有利潤來彌補可能發生損失的風險。利潤不是一專案標，而是由企業、企業戰略、企業需要和企業風險等因素客觀決定的一種必要條件。

因此，我們必須要在以下8個領域中設定具體目標：�　市場營銷

�　創新

�　人力資源

�　財務資源

�　物質資源

�　生產率

�　社會責任

�　利潤要求目標是工作和安排工作的基礎。

目標決定著企業的結構及必須從事的主要活動。特別重要的是，目標還決定了人員的安排，以便各司其職。可以說，目標既是設計組織結構的基礎，又是設計各個單位和各個管理者工作的基礎。

在上述8個關鍵領域中，一般都需要有特定的目標。沒有特定目標的領域將會被忽視。除非我們圍繞某個領域確定了應該衡量什麼，制定了相應的衡量標準，否則該領域將不會為我們所注意。

可是，對於企業的上述8個關鍵領域的衡量標準，通常還帶有一些主觀任意性。除了“市場地位”以外，我們甚至還沒有合適的概念，當然更談不上衡量標準了。對於像利潤率這樣重要的領域，我們也只有一個彈性很大的“橡皮尺度”，而完全沒有一個真正可以用來確定需要多少利潤率的工具。講到創新，我們幾乎只知道我們在這方面應該有所作為，其他則一無所知；關於生產率，則更是如此。在其他一些領域——包括物質資源和財務資源——我們只有關於期望的一些陳述，而沒有在這些方面應該達到的目標和衡量標準。

但是，據我們所知，無論如何在每一個領域中至少已經可以提供一份進度報告，足以據此搞清楚該企業是否在朝著既定目標的實現而努力。

關於企業的目標，我們還應該知道的一點是：如何應用這些企業的目標，使之發揮作用。

如果這些目標只是一些良好的願望，那麼它們就毫無價值可言，我們必須把目標轉化為各項具體的工作。而工作始終是具體的，始終有（或應該有）清楚、明晰、可以衡量的績效、完成的期限和責任的具體分配。

但是，成為企業發展障礙的目標則是十分有害的。目標始終是以期望為依據的，而期望至多隻是一些有意識的猜測。目標表示的是對各種因素的一種評價，而這些因素大都存在於企業之外並不受企業的控制，同時世界並不是靜止不動的。所以，這會導致存在很大的