不確定性。

第3章　企業的宗旨和使命（9）

應用企業目標的正確方式，應該如同航空公司應用航空班次和飛行計劃那樣。航空班次原定上午9時從洛杉磯起飛，並於下午5時到達波士頓。但是，如果那天在波士頓有大風暴，飛機就將在匹茲堡降落，等待風暴過去。飛行計劃原定在3萬英尺的高空飛越丹佛和芝加哥。但是，如果途中遇到強大氣流或強逆風，飛行員就會要求飛行控制中心允許他再升高5000英尺，並選擇明尼阿波利斯蒙特利爾（Minneapolis�Montreal）的航線。雖然如此，絕對沒有“無航空班次和飛行計劃”的飛行。航空班次和飛行計劃中的任何變動，都將立即反饋給控制中心並及時編制出新的航空班次和飛行計劃。除非97％左右的飛行是按原定班次和計劃進行的，或只有更小的出入，否則，經營良好的航空公司就會另外聘請精通自身工作的業務經理了。

企業的目標不是命運，而是方向；不是命令，而是承諾。目標並不能決定未來，而只是為了創造未來而配置企業資源和能量的一種手段。

市場營銷目標

市場營銷和創新是企業設定目標過程中的兩個基礎領域。企業正是在這兩個領域中取得了其主要成果。顧客所為之支付的，正是在這兩個領域中所取得的績效和做出的貢獻。所有目標都必須是績效目標，以行動為目標，而不只是良好的願望。在所有其他目標領域中，行動的目的就是使市場營銷和創新這兩個領域中的目標得以實現。

如果只講市場營銷的一專案標，則很容易使人產生誤解。完成市場營銷績效需要有若干個目標的實現，這些目標主要包括：�　當前市場上已有的產品和服務。

�　產品、服務及市場方面的“淘汰更新”。

�　面向現有市場的新產品和新服務。

�　新市場。

�　分銷組織系統。

�　服務標準和服務績效。

�　信用標準和信用績效。已經有許多著作論述過這些領域中的每一領域。但是，幾乎從來沒有人強調指出：只有在集中經營決策和市場地位決策這兩個關鍵性決策做出以後，才有可能在這些領域中確定目標。

古希臘偉大科學家阿基米德（Archimedes）曾經說過：“給我一個支點，我就可以撬起整個地球。”這是一句耳熟能詳的至理名言。其實，他所說的支點就是當今企業中集中經營的中心業務。實際上，就是集中經營的中心業務給企業提供了一個槓桿，使它可以發揮更大的作用。因此，集中經營決策是極為重要的一項決策。在很大程度上，它可以成功地把“我們的業務是什麼”的定義轉化為有意義的經營投入，轉化為企業的具體運作，使企業有可能為目的、宗旨和使命而努力工作，從而構成了有效戰略的基礎。

構成市場營銷目標基礎的另一項重要決策，是關於市場地位的決策。一種常見的方法宣稱：“我們要成為市場上的領跑者、主導力量。”還有一種常見的方法：“只要銷售額在不斷擴大，我們就不用去關心所佔有的市場份額有多大。”這兩種方法看起來似乎都有道理，但其實都是錯誤的。

很顯然，並不是任何企業都可以成為市場領跑者。一方面，企業必須確定在哪個細分市場上、在哪種產品的經營上、在哪種服務的提供以及在何種價值的交付方面，自己應該成為領跑者，成為主導力量。另一方面，如果一個企業的市場份額下降了，而當時市場的擴張速度快於企業銷售額的增長速度，那麼即使該企業的銷售額比原來有所上升，也未必一定給企業帶來好處，未必是企業發展的表徵。。　最好的txt下載網

第3章　企業的宗旨和使命（10）

如果一個企業只佔有很小的市場份額，它最終必將在市場地位上處於邊緣狀態，因而極易受到來自其他企業的攻擊和危害。

因此，不管銷售曲線呈現出何種狀態，市場地位都是極為重要的一個因素。從銷售量或市場份額的角度來看，供應商處於邊緣狀態的“哪一點”，會因行業的不同而存在差異。但是，當製造商臨近邊緣狀態時，其長期的持續生存就會存在危險。上述有關結論，不論是對於一家百貨公司、一家銀行、一家航空公司，還是一家保險公司而言，與製造企業一樣，也都是適用的。

同時，獲得市場地位還存在一個最高限度，如果超過這個限度，就可能不是一個明智的選擇，這符合邊際遞減，即使沒有反托拉斯法�，也是如此。市場主導地位往往容易使