齡較大，經歷複雜，雖然賺錢不少，但對品牌的要求並不是很高，他說：“買衣服時，一般都是在一些比較有名的品牌店、專賣店裡，那裡的東西質量有保證，而且服務質量也好。如果你在一個路邊店隨隨便便地買，可能很多就是花冤枉錢，買來了根本就不能用，你要想去換，反而會惹得很不愉快。不過我不是說非要名牌，我覺得一般的牌子款式、質量過得去就行了，一般的一條褲子我限制在一百多塊錢，皮鞋也就是二三百塊，這方面我不是很講究，不是說非要什麼皮爾·卡丹、鱷魚呀什麼的，就是一些中國的品牌，我覺得好就夠了。”G7是軟體公司的部門經理，年輕加上薪酬優厚的工作使他成為標準的白領。他對品牌要求很挑剔，幾乎是非名牌不買。他認為，雅戈爾襯衣、鱷魚T恤、老人頭皮鞋、飛利浦剃鬚刀等自己中意的品牌雖然價格不菲，但也物有所值，並沒有白白講究。因為“我相信一份價錢一份貨，名牌的質量一般都比較好。而且男人的衣服就那麼一點，有時一件西裝就可能穿幾年，所以還是應該要好的。現在我買西裝一千塊以下的絕對不會看的。衣服要穿得出去。我們經常與客戶打交道，所以很在意自己的形象。”Z2不僅自己身著名牌時裝，而且對各種品牌如數家珍，她對品牌的看法是物有所值，當然這價值本身也包含了符號價值。因此，她可能為了節儉而寧願去等打折，打時間差。“如果是同樣一件衣服，款式、質地差不多，一個是沒有什麼名氣的，一個是名牌，那我肯定會買名牌的，甚至自己挑的時候專門找名牌。當然了，名牌的東西肯定是比較貴的，但這是物有所值。當然我在買名牌的時候，也不是說非常大方的。買東西要會選時間，名牌的衣服也會打折，但可能只是價格在打折，質量不會差，最多就是有時候款式可能稍微過時了一點，但基本還是可以的。”她的話其實也表明了與她相類似的並不很富裕但對品牌有著特殊要求的城市中產階層的消費狀況。

階層消費的社會效應（2）

對於品牌消費，雖然程度有所不同，但三個個案均顯示出某種程度上的一致性。然而這種對品牌的愛好與單純的符號消費不同，具有一定的過渡性與雙重性。一般意義上，我們所強調的符號消費具有以下特點：第一，在物與符號這種商品的雙重特質上，符號消費更看重符號，而不是商品本身。如果說商品的物的方面是實的，而符號方面是虛的，那麼，這種符號消費是務虛的。在極端情況下，正如弗洛姆所說的：“對物品，我們根本沒有使用它們的要求。我們獲得物品就是為了佔有它們。我們滿足於無使用價值的佔有。”　埃利希·弗洛姆：《健全的社會》，中國文聯出版公司，1987，第133頁。雖然我們也在使用商品，“但這並沒有改變這一事實，在人們對佔有使用物品感到的愉快中，由財富而感到的顯赫的滿足仍是第一位的。汽車、電冰箱和電視機有實際的使用價值，但它們也是顯示闊氣的擺設。它們標明瞭所有者的社會地位。”　埃利希·弗洛姆，同上。第二，在這種符號消費的情境下，消費往往是不自主的，是受一些對於商品品牌、符號的宣傳所引領和左右的，而且是與自我的選擇沒有多大關係的被動性行為。“我們吃一個無滋味無營養價值的麵包，只是因為它又白又‘新鮮’而引起我們對財富和地位的幻想。事實上，我們在‘吃’一個幻想而與我們所吃的真實物品沒有關係。我們在‘喝’商標。因為廣告上有漂亮的青年男女在喝可口可樂的照片，我們也就喝上一瓶，我們是在喝那副照片。我們是在喝‘停一下，提提精神’的廣告標語。我們在喝美國的習慣，我們所喝的東西不取決於我們的口味，當廣告競相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之類的東西，並且支配著物品的消費時，這些情形就愈趨嚴重。”　埃利希·弗洛姆，同上。波德里亞認為，在一個為符號所控制的世界裡，消費與我們通常所認為的那些“需要”的滿足不再有任何的干係。需要的觀念來自於主體和客體之間虛假的分離，需要的觀念就是為了連線它們而被創造出來的。第三，這種消費可能在更多情況下是非理性的。“因為消費不再是為了使用或享受買來的消費物品，所以購買的消費的行為成了強迫性的和非理性的目的。”　埃利希·弗洛姆：《健全的社會》，中國文聯出版公司，1987，　第136頁。

很顯然，我們看到在以上個案對於品牌偏好的符號消費中已經具備了這樣的符號特徵，但它更多地具有自己的特點。其一，它具有明顯的雙重性：即一方面這種消費本身已經開始注重商品的符號價值，但另一方面對於品牌的消費仍然看重這種符號所代表的可靠、安全