斯雄心勃勃，準備把“美國線上”建成像微軟、蘋果那樣的大公司。 為此，凱斯確定了“美國線上”重要的戰略核心，這是從早年的工作經歷和快餐店得來的啟示，任何技術再好，如果不實用，一樣會被市場淘汰，而人們都喜歡方便、簡單的東西，技術也不例外。因此他認為美國線上也該如此——為人們提供方便快捷的網路服務。這使美國線上與大多數高科技公司有顯著區別。 凱斯不出售複雜軟體、複雜電腦，或暗地做其他生意。他只把方便和網路出售給消費者，這些消費者厭倦他們的工作和學習，討厭複雜軟體，但是願意同美國線上的使用者朋友或陌生人交流他們日常生活中關心的熱門話題，或喜愛的音樂，甚至生意經。 凱斯堅持的就是這樣一種面對普通消費者的戰略，這在矽谷的技術精英們看來簡直是在發瘋。但是這種面向消費者的簡單思路卻給他的公司在華爾街股票市場上帶來１２００億美元的價值。正如美國線上創始人史蒂夫·凱斯所說的那樣：“美國線上關注的不是技術，而是要成為一個大眾媒體，成為普通客戶日常生活的一部分。” 凱斯的客戶選擇決定了網站的外觀、感覺、風格和內容：即使在那些剛接觸電腦的使用者看來，美國線上給他們的感覺也是簡單、友好的（在９０年代初，電腦生手眾多）。儘管“強大的使用者”和資訊專家瞧不起美國線上的大眾化風格，但它對公司的客戶價值理念來說卻非常關鍵。美國線上是為數不多的能令電腦使用變得更容易、更有樂趣的公司之一。 而這一切，都是為了打造一個品牌效應，讓“美國線上”深入人心，為此，美國線上不僅在內部發展中創造屬於自己的特色產品，同時關注外界，有些品牌，在美國線上之外已經生成，那麼，美國線上所採取的做法就是，將它們買下。從ＩＣＱ，Ｓｐｉｎｎｅｒ，到Ｗｉｎａｍｐ，ＭｏｖｉｅＦｏｎｅ等等，都是美國線上曲線救國政策的產物。 事實證明，這些名牌的確給美國線上增光不少，而它們也因為加入美國線上，得以扶搖直上。品牌，在美國線上眼裡，也意味著邊際效應，它產生的影響是無可比擬的。 當然，還有廣告，這就是為什麼現在只有兩家公司透過網路贏利，而美國線上就是其中之一的最大原因。 在別的公司還對網路廣告沒什麼概念的時候，美國線上已經開始實施自己的廣告策略了。先是一家不出名的長途電話公司與美國線上簽下了１００萬美元的生意。因為網上廣告比在電視、報紙上做要便宜太多，而透過網路與美國線上的使用者結賬，也可省去不少額外開銷。緊接著是兩個大客戶——亞馬遜網上書店和最大的零售書店Ｂａｒｎｅｓ ＆ Ｎｏｂｅｌ，它們都開始利用美國線上進行書籍的銷售。 凱斯從來不會放棄每一個機會。當時的美國線上有著網路世界裡最龐大的聊天社群。每天有１４０００個聊天室在執行，每個聊天室平均有２３人。１９９７年３月，美國線上又將它的１４０００個聊天室向廣告商開放。 緊接著，美國線上收購了網景，開始了自己的電子商務之旅，因為線上一貫所持的平民作風，它的電子商務獲得了極大成功。不知道有多少人在這裡體會了第一次網上購物。１９９６年６月２６日，美國線上與美國第一合作推出了第一種網路信用卡——美國線上ＶＩＳＡ卡。當人們持有這種網路信用卡時，購物變得更加方便。     。 想看書來
“美國線上”創始人（3）
在凱斯的領導下，不過短短的十幾年，美國線上的資本總額已經達到１６４０億美元，１９９９財政年度收入４８億美元，利潤７．６２億美元，僱員１２１００人，成為世界最大的網上服務公司，也是世界最著名的電子商務平臺，它的即時網上尋呼產品稱雄美國。可以說，美國線上是代表美國“新經濟”的最為著名的網路公司。今天的美國線上已經是世界上規模最大、身價最高、經營最成功的網際網路企業，其股票市值高達１６００億美元，相當於電腦巨人ＩＢＭ的兩倍。 美國線上的神話並沒有結束，２０００年１月１０日，美國線上公司和時代華納公司宣佈合併，組建“美國線上——時代華納公司”，合併交易額達１６６０億美元，而新公司的價值在合併後高達３５００億美元，相當於墨西哥和巴基斯坦兩個國家的國內生產總值之和。兩公司合併後，將成為世界第七大公司，年銷售總額３００億美元以上，將向全球提供“多樣化的資訊、娛樂和通訊服務”。 網際網路從來不可捉摸，出乎所有人的意料，這個神話卻在２００３年１月１２日落下了帷幕，美國線上——時代華納董事長凱斯因公司陷入業績直線下降